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他如何靠 15000 元卡債,建立市值 7 億的咖啡品牌?藍瓶咖啡的故事

2019-11-13 02:11:55
Managertoday
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藍瓶咖啡靠著主打和星巴克完全不一樣的豆子而發跡。弗里曼回憶,當時藍瓶沖泡咖啡的時間、烘豆的程度等都和星巴克不同,許多人認為這樣恐怕難以成功,但事實上人們反而受這樣的不同處吸引。「我們需要更多員工、比星巴克更貴一點,但就是這樣的不同讓我們更吸引人,」弗里曼說。

藍瓶咖啡(blue bottle)的創辦人詹姆士.弗里曼(James Freeman)最想做的事只有兩件:演奏單簧管和泡咖啡。

近年藍瓶咖啡蔚為風潮,主打讓消費者能花 5 美元買到高品質的單品、新鮮烘焙咖啡,在全球已有 75 間分店,烘豆量達到 260 萬磅。2017 年雀巢買下藍瓶部分股權,據稱這讓藍瓶的市值來到 7 億美金。

藍瓶咖啡的創業起源

在創立藍瓶咖啡以前,弗里曼是個單簧管樂手,但因為太愛喝新鮮豆子泡出的咖啡、卻老是買不到烘焙得剛剛好的咖啡豆,才走上了自己烘焙咖啡豆的路。他北加州找了一份兼職的樂團工作,沒有演出的時候,就在自己的公寓裡烘豆。

不久後,弗里曼開始思考,或許可以把豆子賣給像他一樣、渴望在日常生活中買到一杯好咖啡的人

雖然身邊的友人紛紛警告:咖啡市場早已過度競爭。但弗里曼完全不受影響,他回憶,沒有幾間咖啡店誠實揭露他們的咖啡是否新鮮,當時舊金山甚至沒有一間咖啡店會在咖啡豆外包裝印上烘豆日期。這或許是他的商機。

他在受訪時曾提到,擔任單簧管樂手雖然會覺得滿足,但那樣的滿足愈來愈稀薄,相較之下,咖啡反而能給他喘息的空間。於是,他辭去樂手的工作,開始在舊金山和奧克蘭的農夫市場擺攤,賣以自己的豆子沖出的咖啡。

從買生豆、繳房租到咖啡車的攤位都需要錢,而且他還特意找人設計藍瓶的 logo,幾乎投入了所有的積蓄,花了近 2 萬美金,其中的 1 萬 5 千元還是靠 2 張信用卡「預支」來的。

隨著愈來愈多人願意在咖啡攤位前排隊、給予好評,他在開業三年後下定決心選在舊金山市中心一處「狹小、聞起來有尿味」巷子的車庫開了藍瓶首間店面。

這間店至今仍持續營業,如今 Twitter 的總部就在幾條街之外。據說前 Twitter 執行長伊凡‧威廉斯(Evan Williams)也是藍瓶的粉絲之一,甚至在 2014 年投資了藍瓶。

戶頭一定要有錢!藍瓶咖啡一開業就獲利

因為沒有商業背景,弗里曼對藍瓶的生意一直相當謹慎,每個月都一定要確保銀行帳戶裡一定要有錢,這也讓藍瓶在一開始就持續獲利。(延伸閱讀>> 賣掉兩間公司的慘痛體悟:管好現金才能在創業第一天就獲利!

「我不知道你可以花的比你賺的多,這也許就是毫無商業概念的好處,你永遠都想著要多賺一點,」弗里曼說。

藍瓶的生意持續拓展,2014 年藍瓶首度進軍東京,如今在日本已有 14 間分店。隨後藍瓶總共從投資人身上獲得 1.1 億美金,投資者包括 Google Ventures,Instagram 共同創辦人凱文‧西斯創(Kevin Systrom)和 U2 的波諾(Bono)等。2012 年投資的布萊恩‧梅翰(Bryan Meehan)加入成為藍瓶的執行長,協助藍瓶進軍國際市場,並引進雀巢的資金。

挑戰星巴克?第三波咖啡浪潮來襲

藍瓶咖啡的崛起,反映了近年來市場對精品咖啡的需求,掀起了第三波咖啡浪潮(Third-wave coffee),讓藍瓶有了挑戰星巴克、Dunkin’ Donuts 等連鎖咖啡的機會。

分析師指出,第三波咖啡浪潮是以高品質咖啡為主,業者不在把咖啡視為單純的快速消費商品,而是視為如品酒般的享受,會強調咖啡豆的品種、產區、處理與沖煮方法。例如藍瓶在設立分店時,會限定在店舖附近烘豆、而非總公司統一烘豆完成後派送至分店,減少碳足跡的做法較為環保,也能確保咖啡豆的新鮮和品質。

分析師預估,2019 年美國的連鎖咖啡市場規模達 500 億美元,而藍瓶所在的精品咖啡市場在近 10 年快速成長,愈來愈多消費者願意花多一點錢,買一杯更高品質的咖啡

但分析師也提醒,中小型城市則仍偏好星巴克等深耕已久的咖啡店。今年 2 月,藍瓶以「要投資其他地區為由」關閉了邁阿密的分店,有人認為這顯示並非每個城市都有足夠的高端消費者撐起一杯咖啡 5 美元的市場,藍瓶的全球性擴張勢必受限。

藍瓶咖啡創辦人:星巴克不是對手,而是助力!

弗里曼不認為星巴克或其他大型連鎖咖啡店是藍瓶的競爭對手。對他而言,星巴克創造了一個人們願意付錢到咖啡店聊天、享受的世界,反而協助藍瓶舖路、讓更多高品質咖啡能拓展到全世界,「我們實在很感謝星巴克。」

但弗里曼也無法反駁的是,藍瓶的產品是靠主打和星巴克完全不一樣的豆子而發跡。弗里曼回憶,當時藍瓶沖泡咖啡的時間、烘豆的程度等都和星巴克不同,許多人認為這樣恐怕難以成功,但人們反而受這樣的不同所吸引。「我們需要更多員工、比星巴克更貴一點,但就是這樣的不同讓我們更吸引人,」弗里曼說。

資料來源/CNBCTIME