2019 年，麥當勞重金出手 3 億美元（約 90 億新台幣）收購一家 AI 新創，無疑是這場長期戰事的最大爆點。被麥當勞相中的 Dynamic Yield公司，打造出能在各消費者接觸點（touchpoint，包含網站、App、E-mail、點餐機等）提供個人化體驗的平台，擁有 IKEA、FENDI 等知名客戶。

購入新技術後，麥當勞首先用在 得來速（Drive-thru）的電子菜單 上。當顧客駛入麥當勞車道，AI 會依照當下時間、天氣、餐廳熱賣菜單、食材庫存、門市歷史銷售、全球門市銷售、周邊活動等至少 7 個因素，分析出來客可能喜歡的商品；等到客人選定食物後，系統還會提供即時加購品項建議。

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簡單說，在涼快的上午 8 點鐘購買兒童套餐，跟傍晚下班時段購買麥脆雞腿餐，系統將顯示不同的加購選項。2019 年底，改造後的得來速，已導入全美 9,500 間門市。麥當勞前執行長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）在接受《WIRED》雜誌採訪時指出：「現在的世界與 1955 年不同了，即使跟 2015 年起開始轉型的我們相比，也不同了。我們深刻地意識到，必須走在這些變化的前面。」

麥當勞業績成長 3 關鍵：留客、獲客、轉換

伊斯特布魯克表示，要從「大眾銷售」轉變成「 大眾個人化銷售 」，必須以對客戶有價值的方式，來解鎖生態系中的數據。儘管麥當勞還沒能做到串接各式各樣技術，讓工具之間彼此交流，但長期目標是有天能讓消費者在 App、自助點餐、電子菜單上，都享有個人化體驗。

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早在 2017 年，伊斯特布魯克就在「速度成長計畫」（Velocity Growth Plan）中，規畫出他的科技藍圖，並且制定出三大成長戰略：留客（Retain），維持並擴大現有優勢，專注於早餐和家庭市場；獲客（Regain），改善食物味道和品質、增加便利性，找回失去顧客；轉換（Convert），加強咖啡和點餐吸引力，使普通顧客成為更忠誠的消費者。

為了達成上述三個目的，麥當勞明確指出，數位化（Digital）、外送（Delivery）和未來體驗（Experience of the Future）將是推動業績成長的重要基礎。

回顧麥當勞近年來的舉動，也確實與此方向相符，包括強化外送，但在自家 POS 系統（Point of Sale，俗稱收銀系統）中與外送平台 DoorDash 串接數據；大舉增設自助點餐機（Kiosk），著重留存消費數據與提供個人化推薦；併購語音技術新創公司 Apprente，同時成立「 麥當勞技術實驗室 」（McD Tech Labs），希望讓得來速能邁向自動化服務；此外，他們也投資 App 開發商 Plexure。

一年之內，接連出手投資 Plexure、Dynamic Yield 與 Apprente 等三家科技公司，彰顯了麥當勞的野心，意在一舉建構自己的數位體驗王國。

速食業的轉型三部曲：增加管道、搜集數據、分析應用

「現在，可能是速食品牌導入科技最對的時機。」麥當勞亞太區前副總裁、台灣總裁李明元觀察，速食業過去並非不願花錢投資技術，業者擔心的是：當技術不夠成熟，若只聚焦在升級某一項服務，三、五年後可能得重來一遍。

他以外送平台來解釋。對麥當勞來說，「現在外送業者的技術費用夠便宜、水準也很夠，將運送食物工作部分外包給第三方平台，能提升效率、節省人力成本，重點是如何拿回這些留在其他平台的數據。」

整體看來，增加在數位管道接觸消費者的機會、搜集數據、進一步分析並應用數據，已成為速食品牌的數位轉型三部曲。「數位會員」、「忠誠計畫」（loyalty program）的應用將更加廣泛、成熟。

至於速食業的科技未來，還有哪些想像？解決日益高漲的人力成本、生產效率，將是「消費者科技」後的第二個重要課題。

達美樂在澳洲最常收到的客訴是：比薩品質不一，顧客認為比薩大小和過去有差異、配料不足。為了解決這項問題，達美樂推出 AI 比薩檢查器，當比薩出爐放在切割台上，會透過鏡頭比對每個成品是否符合標準，通過後才會送到消費者手上。

麥當勞則是瞄準炸薯條、倒飲料等反覆性高的製作流程，正在幾間分店裡嘗試讓機器人代勞。

在 2019 年第四季財報中，麥當勞揭露全球每日服務客流量為 6,500 萬，比台灣人口多出 2.5 倍。分析大量消費者行為的數據力，將是速食品牌轉型的重要武器，或許，我們終有看見餐飲業成為科技公司的那一天。

（本文出自數位時代）