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白天、黑夜,推薦你不同餐點!麥當勞投資 90 億都「改造」在哪?

2020-04-05 11:27:50
Managertoday
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麥當勞用大數據賣大麥克!麥當勞一年投資 3 家科技公司,改造了哪些事?被麥當勞相中的 Dynamic Yield公司,打造出能在各消費者接觸點...

2019 年,麥當勞重金出手 3 億美元(約 90 億新台幣)收購一家 AI 新創,無疑是這場長期戰事的最大爆點。被麥當勞相中的 Dynamic Yield公司,打造出能在各消費者接觸點(touchpoint,包含網站、App、E-mail、點餐機等)提供個人化體驗的平台,擁有 IKEA、FENDI 等知名客戶。

購入新技術後,麥當勞首先用在 得來速(Drive-thru)的電子菜單 上。當顧客駛入麥當勞車道,AI 會依照當下時間、天氣、餐廳熱賣菜單、食材庫存、門市歷史銷售、全球門市銷售、周邊活動等至少 7 個因素,分析出來客可能喜歡的商品;等到客人選定食物後,系統還會提供即時加購品項建議。

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簡單說,在涼快的上午 8 點鐘購買兒童套餐,跟傍晚下班時段購買麥脆雞腿餐,系統將顯示不同的加購選項。2019 年底,改造後的得來速,已導入全美 9,500 間門市。麥當勞前執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在接受《WIRED》雜誌採訪時指出:「現在的世界與 1955 年不同了,即使跟 2015 年起開始轉型的我們相比,也不同了。我們深刻地意識到,必須走在這些變化的前面。」

麥當勞業績成長 3 關鍵:留客、獲客、轉換

伊斯特布魯克表示,要從「大眾銷售」轉變成「 大眾個人化銷售 」,必須以對客戶有價值的方式,來解鎖生態系中的數據。儘管麥當勞還沒能做到串接各式各樣技術,讓工具之間彼此交流,但長期目標是有天能讓消費者在 App、自助點餐、電子菜單上,都享有個人化體驗。

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早在 2017 年,伊斯特布魯克就在「速度成長計畫」(Velocity Growth Plan)中,規畫出他的科技藍圖,並且制定出三大成長戰略:留客(Retain),維持並擴大現有優勢,專注於早餐和家庭市場;獲客(Regain),改善食物味道和品質、增加便利性,找回失去顧客;轉換(Convert),加強咖啡和點餐吸引力,使普通顧客成為更忠誠的消費者。

為了達成上述三個目的,麥當勞明確指出,數位化(Digital)、外送(Delivery)和未來體驗(Experience of the Future)將是推動業績成長的重要基礎。

回顧麥當勞近年來的舉動,也確實與此方向相符,包括強化外送,但在自家 POS 系統(Point of Sale,俗稱收銀系統)中與外送平台 DoorDash 串接數據;大舉增設自助點餐機(Kiosk),著重留存消費數據與提供個人化推薦;併購語音技術新創公司 Apprente,同時成立「 麥當勞技術實驗室 」(McD Tech Labs),希望讓得來速能邁向自動化服務;此外,他們也投資 App 開發商 Plexure。

麥當勞將數位化、外送和未來體驗視為推動業績成長的重要基礎;以與外送平台合作來說,能提升效率、節省人力成本。

一年之內,接連出手投資 Plexure、Dynamic Yield 與 Apprente 等三家科技公司,彰顯了麥當勞的野心,意在一舉建構自己的數位體驗王國。

速食業的轉型三部曲:增加管道、搜集數據、分析應用

「現在,可能是速食品牌導入科技最對的時機。」麥當勞亞太區前副總裁、台灣總裁李明元觀察,速食業過去並非不願花錢投資技術,業者擔心的是:當技術不夠成熟,若只聚焦在升級某一項服務,三、五年後可能得重來一遍。

他以外送平台來解釋。對麥當勞來說,「現在外送業者的技術費用夠便宜、水準也很夠,將運送食物工作部分外包給第三方平台,能提升效率、節省人力成本,重點是如何拿回這些留在其他平台的數據。」

整體看來,增加在數位管道接觸消費者的機會、搜集數據、進一步分析並應用數據,已成為速食品牌的數位轉型三部曲。「數位會員」、「忠誠計畫」(loyalty program)的應用將更加廣泛、成熟。

至於速食業的科技未來,還有哪些想像?解決日益高漲的人力成本、生產效率,將是「消費者科技」後的第二個重要課題。

達美樂在澳洲最常收到的客訴是:比薩品質不一,顧客認為比薩大小和過去有差異、配料不足。為了解決這項問題,達美樂推出 AI 比薩檢查器,當比薩出爐放在切割台上,會透過鏡頭比對每個成品是否符合標準,通過後才會送到消費者手上。

麥當勞則是瞄準炸薯條、倒飲料等反覆性高的製作流程,正在幾間分店裡嘗試讓機器人代勞。

在 2019 年第四季財報中,麥當勞揭露全球每日服務客流量為 6,500 萬,比台灣人口多出 2.5 倍。分析大量消費者行為的數據力,將是速食品牌轉型的重要武器,或許,我們終有看見餐飲業成為科技公司的那一天。

(本文出自數位時代