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星巴克季營收大減 950 億!關 400 間門市,要以 3 種「新店型」應戰

2020-07-11 15:37:09
Managertoday
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星巴克今年整季的銷售額比上季少了 32 億美金,打算要開 3 種新店型來扭轉品牌。

今年 5 月星巴克在全美的銷售額,比起去年同期掉了 43%,整季的銷售額比上季少了 32 億美元(約新台幣 957 億),因疫情損失慘重。星巴克在上周宣布,未來將會減緩展店的速度,並且著重開拓更多「外帶概念店」,結合 App 線上點餐等等數位化功能,重新扭轉品牌的定位。

彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)的餐飲業分析師麥可‧哈倫(Michael Halen)提到,「這個銷售數字比華爾街預期的還要低很多。民眾期待疫情過去後,經濟能快速反彈,但在餐飲業中卻還無法實現。」

不過,星巴克 CEO 凱文‧強森(Kevin Johnson)以及 CFO 派特‧葛里斯莫(Pat Grismer)在一封公開信中表示,過去幾周的營業額有逐漸成長的趨勢。在美國已有 95% 的店面恢復營運;而在另一個重要的市場中國,也有 99% 的店面恢復營業,「我們相信最壞的時刻已經過去了。」

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收掉 400 間直營店,外帶取向策略提前執行

面對這一波衝擊,星巴克也開始思考如何改變店面的型態。星巴克在官網中提到,接下來將會加速開拓「外帶概念店」,包括店面空間更小、甚至完全沒有內用座位的店型,「我們原先計畫在接下來的 3-5 年內執行這個策略,但最近顧客的喜好快速變化,讓這種概念店的需求大幅增加。」

星巴克原先的品牌定位是打造一個住家或辦公室之外的「第三場所」,讓客人可以在此休閒、放鬆甚至辦公,如今因為疫情爆發,顧客消費習慣改變,迫使星巴克重新思考定位。星巴克預計,在接下來的 18 個月內要收掉 400 間直營店,改為在通勤人口密集的大城市開設約 300 間「形式創新的外帶店」,像是路邊取餐、得來速等。

除此之外,星巴克將加強開發 App 點餐,未來需要要外帶的顧客只需透過專屬窗口點餐,甚至可以提前線上預約,拿了就走,不用在店裡帶大排長龍。可以看出品牌定位將不再只是舒適放鬆的「第三場所」,還打算滿足咖啡愛好者全方位的體驗。

都會區:傳統店型旁,增加外帶專門店

在疫情之前,星巴克已小規模測試過外帶專門店的效益,接下來將在紐約、芝加哥、西雅圖、舊金山等大型城市拓展此店型。星巴克希望,在大城市中能具備原本的「第三場所」傳統店型,但鄰近地點再增設外帶專門店,可以將買了就走的顧客集中到外帶店,減少傳統店型排隊、擁擠的情況,以保持社交距離。

顧客可以透過星巴克 App 先預訂餐點、線上支付,再到店裡領取餐點。另外,Uber Eats 等外送夥伴也集中來此店型取貨。

郊區:得來速、路邊取餐的店型是未來重點

目前星巴克在全美只有不到 3 成的店面設有得來速服務,接下來預計會增加到 60%,也會在翻修店面的時候將得來速車道納入規畫內。星巴克也表示,將嘗試雙車道得來速、以及得來速結合路邊取餐的做法。

若是無法提供得來速的地點,星巴克將以「路邊取餐」來因應。顧客透過 App 事先點餐、付款後,將車子停在店面前的指定地點,開啟車窗就可以領到店員送來的餐點,不下車也能快速取餐。

顧客求快,員工與設備也要跟上

這些新的服務,連帶影響店內設備與流程的設計。星巴克指出,為了消化 Uber Eats、得來速或是 App 來的訂單,將導入新的訂單系統,可以把不同來源的訂單整合、排序,加快咖啡師的處理速度。另外也打算升級濃縮咖啡機,員工在一台機器中就能自動研磨各種不同的咖啡豆,減少咖啡師在不同機器間走動的移動浪費。

這些改變對消費者來說可能很細微,但是都無形中加快了咖啡師的工作速度,尤其在早上的通勤尖峰時刻更是需要這些改變,也可以更快速消化排隊人潮。

資料來源 / Fast CompanyCNBCBloombergStarbucks