前陣子，全聯福利中心宣布跟 Uber Eats 合作、統一超商（7-ELEVEn）宣布將收購台灣本土外送平台 foodomo（專聯科技）部分持股。零售業、外送業結盟動作頻頻，背後原因是什麼？

在前篇專欄文章，我已經分析了兩者結盟對外送業者的加分效果，這篇將試著推測結盟對零售業者的好處及潛在動機為何：

零售、外送業結盟原因 ① 掌握最後一哩路，控制外送網站的網頁内容

最後一哩路一般是指 「最後」接觸到消費者的關鍵服務，像零售業、餐飲業等。電商、網購業者進入市場後，把手機、電腦畫面變成最後一哩路，讓不少零售業者不得不進入電商市場，而外送業者出現後，硬是又把零售、餐飲、電商業者等「往上游」擠一層，自己變成不少業者的最後一哩路（外送員成為最後接觸到消費者的人）。

而最後一哩路的價值在於大數據的收集。如果外送平台規劃做的好，理論上能知道：

• 哪些產品開始受歡迎？
• 哪些商圈開始有價值？哪些凋零？
• 最近有哪些崛起的新品牌？哪些新服務？

這些數據對於大資本的公司來說，無論是追擊競爭對手或進入新產業，都是非常精確且即時的高價值資料。

在最後一哩路有自己的地盤之後，顧客會經由兩種途徑回到外送服務來。第一種，是連接到零售或外食的電商網站，最後再導流回外送服務，從上游往下。第二種就是從下游往上，從外送平台的網站挑選自己需要的零售或外食服務，再外送到消費者端。要是未來沒太大的變化，第二種途徑應該會是主流。

因為是透過外送平台網站上的呈現，消費者才能看到零售、外食品牌，所以外送平台的網站將越來越有影響力。如果你的品牌一直被放在網站最後一頁，當然觸及率就跟在首頁的品牌落差很大。

經由收購外送業者進入自己的集團版圖，掌握網站首頁版面的分配權，在後疫情的時代，將會是件非常有價值的事。對零售業者而言，藉由與外送業者進入最後一哩路，就能掌握交通的控制、分配的權力。

零售、外送業結盟原因 ② 超商鮮食產品崛起，占整體營業額破 20%

根據媒體公佈的資料顯示，超商的鮮食產品占整體營業額比例，已經突破 20%，開始往 30% 大關前進，且這個市場仍一直成長中；加上鮮食產品的調理方針「短時間加熱就能達到供餐標準」也符合外送的需求（顧客能在家加熱即食），所以要是鮮食產品能搭配外送服務，未來的市場應該又能有一番新的作為。

另外，從產品設計的觀點來看，鮮食產品幾乎是每家超商的自有品牌，所以非常適合做為與其它競爭對手差異化的核心產品，讓顧客因為只能在某品牌買到特定鮮食產品而上門，然後順便購買其它產品。鮮食產品如果能有擴大銷售的新服務，自然就會有業者想辦法來配合，藉此擴大自己的鮮食版圖。零售業者如能配合外送服務，便能把鮮食產品事業做出更不一樣的風貌。

零售、外送業結盟原因 ③ 強化品牌既有 APP，提高使用頻率、消費金額

覺得手機裝的 App 越來越多？舉例來說，在雲端列印資料後，同時想買咖啡寄放，並用行動工具支付、集點、儲存發票。如果這些功能沒被整合，就要切換非常多個 App 才能完成。如果有個「超級 App」能囊括全部服務的話，是不是更方便？

其實台灣超商、超市目前提供的服務，就跨足了不少 App 的功能。從列印、購票、寄貨、支付到購物，提供這些服務的業者，現在也陸續集中到特定 App 中，往「超級 App」的方向前進中，讓顧客使用 App 的頻率變高，同時增加 App 中其它服務被使用的機率，推高顧客的累積消費金額。

而在現在，外送服務就是個能讓既有 App 更加分的元素，只要能在特定的 App 裡增加外送功能，距離超級 App 的目標就能往前跨一大步。對零售業者而言，配合外送服務就是強化自己 App 的有效方式。

零售、外送業結盟原因 ④ 往上拓展、活化宅配事業，提升集團的經營綜效

講到外送服務，大部分人應該馬上聯想到餐飲外送。直到最近，消費者才慢慢把外送服務與超市、超商連接起來。再過幾年，外送服務將不再局限於餐飲、超市或超商，所以要是集團內有其它能搭配外送服務的事業，就可藉著外送強化既有事業的競爭力。

以藥妝店事業來看，藥品、化妝品的單價高，需求時間也不集中在用餐期，對於外送服務來說，在效率改善上是個不錯的方向。如果集團內有宅配事業，還有用外送服務去活化宅配集貨站的可能性。

再往上游看，外送服務跟食品製造業的合作空間就更大了。是否能直接跳過零售業，從製造商直接連接到消費者呢？雖然應該還要一些時間才能實現這些合作，但對於複合型的集團企業（Conglomerate）來說，導入外送服務對於提升綜效是非常有幫助的。

（本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登）