連消費者也幫忙賣!從 5 千位粉絲到 6 千家通路,鮮乳坊如何讓顧客變成品牌傳教士?

連消費者也幫忙賣!從 5 千位粉絲到 6 千家通路,鮮乳坊如何讓顧客變成品牌傳教士?

經理人 Managertoday
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連消費者也幫忙賣!鮮乳坊從募資專案賣進大苑子、路易莎、微風、家樂福,竟始於一場公平交易的抗爭?
每個世代,都有自己的消費習性。根據《行銷 5.0》,千禧世代(1981~1996 出生的族群)與 Z 世代(1997~2009 年出生)都是網路原生族群,他們的購物決策會受同儕與網路社群影響很大;關注社會與環境永續議題,甚至會在消費時偏好能解決這些問題的品牌。 鮮乳坊的出現,完美驗證現代行銷學之父菲利普.科特勒(Philip Kotler)在書中提及,新世代族群認同、喜歡的品牌特點。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 買完咖啡,還能順便換美金!全家、全聯電子支付獲核准,門市將變身「微銀行」 非傳統管道問世:以群眾募資向酪農直購,力抗大品牌壟斷 2015 年,原是獸醫的龔建嘉,有感於市場牛乳被大品牌壟斷,酪農業者只能聽命於大品牌,決定創立慕渴股份有限公司(鮮乳坊),希望能讓大眾喝到產地直送的鮮乳,也讓牧場能得到更合理的利潤。 鮮乳坊的第一個產品問世,是循著非傳統管道,以群眾募資方式,號召大家一起向酪農業者直購鮮乳,顛覆大牌壟斷鮮乳市場的不公平交易。龔建嘉表示,鮮奶製程每次都會產出兩噸,且保存期限很短,一個禮拜內無法賣出,就要報廢。「群眾募資的機制有點像預購,一方面蒐集消費者反應,一方面也是確定銷量。」 認同品牌理念與產品,消費者也「幫忙賣鮮乳」 沒想到,募資上線兩個月內,得到近 5000位 贊助者支持,反應比預期好。在鮮乳出貨後,消費者還不斷寫信詢問:「專案會持續進行嗎?」「要在什麼地方才能買到鮮乳坊?」甚至有人因為支持品牌理念,說自己想要貢獻資源。「來信的人本業都跟賣鮮奶無關,有些是補習班老師,有些是藥局老闆、寵物美容店等,一開始我以為他們在揶揄我,」但轉念一想,什麼是通路?「通路是接觸消費者的地方,只要有實體空間、消費者會執行購買,都可以是通路。」 於是,鮮乳坊在這些支持者的店家裡賣起鮮乳,「幫你賣,就代表他完全認同你的產品與理念,」龔建嘉表示,如果上架大型連鎖通路,它們不會為了一支產品向消費者說故事,「我們獲得一群支持我們的種子,他們每個人都是種子教官。」 讓消費者成為品牌的倡導者,是多數品牌想達到的事,問龔建嘉怎麼辦到的?他淡淡地說,自己是行銷外行人,只是想把感動傳出去,「不要想著你要行銷什麼,沒有一個消費者想成為你的 KPI。把在意傳給對方,就會發生效果。」 如今,原本的 5000 位「奶粉」,已擴大至 7 萬(會員);鮮乳坊的通路也從原本的「非典型通路」,拓展到全家、微風、家樂福等主流通路,甚至在 2018 年開放大苑子、路易莎等原是業務合作(用鮮乳坊鮮奶加入飲品)的通路,同步作為零售用途,目前鮮乳坊在全台總共有超過 6000 家合作通路。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 康是美市占輸寶雅、屈臣氏,統一為何敢於再開新美妝通路Unikcy? 按鮮奶口味,為牧場媒合對應通路 從補習班、寵物店、文創店等非典型通路開始,鮮乳坊合作的店家都是不同業態,營業時間、配合進貨的方式都不同,「我們是以服務顧客的精神,服務這些 B2B 店家。」 首先,在口味上,每個牧場的產量、規格、風味都不同,在與不同通路合作時,鮮乳坊會按照每個牧場的狀態設計適合它的通路。舉例來說,豐樂牧場的鮮乳偏甜,比較適合家庭客較多的通路,如主婦聯盟、全聯福利中心;幸運兒牧場的鮮乳發泡性佳,適合路易莎用於奶霜系列商品,「我們懂牧場、牛奶,但不懂應用,所以跟廠商共創、合作,讓每個牧場有對應的通路支持。」 鮮乳坊的豐樂鮮乳與嘉明鮮乳。 鮮乳坊提供 龔建嘉表示,過去市面上大廠牌的鮮奶,多半是從酪農戶收到鮮乳後,再混合、調整營養成分,生產出風味一致的牛奶。但鮮乳坊的鮮乳都是單一牧場生產,會有牧場獨特的風味。他們目前正在著手製作「牛奶風味輪」,拆解單一牧場鮮乳的風味,未來在跟客戶溝通時,可以更精準、有效率。 再來,他們秉持「典型通路非典型經營」,跟大通路的合作希望可以做得更深、更廣,所以會主動向通路提案。比方說,家樂福最近在做食物轉型計畫,鮮乳坊的經營理念剛好符合轉型方向,除了把產品上架通路,他們也會進到組織內舉辦講座、教育訓練等,分享食農教育。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 全家匠吐司狂銷 3200 萬個!通路出身的她,如何成為全家麵包變好吃的功臣? 全家的通路經營也是如此,一剛開始只是上架商品,但他們觀察到全家不同季節會有不同商品的陳列主題,如巧克力季、草莓季等。鮮乳坊就向全家提案「鮮奶季」,用鮮乳坊的原料製作不同品項商品,如霜淇淋、杯子蛋糕、蛋捲等,讓品牌合作更深入。 「咖啡有三波革命,鮮奶也正走向第三波革命。」他以咖啡的三波革命比擬鮮乳正在走的歷程,第一波是方便攜帶的即溶咖啡,就如同奶粉;第二波革命是大眾化咖啡,就像是大乳品公司把牛奶的口味與製造規格化;最後一波革命則是走向精品、莊園咖啡,正是他們 2015 年掀起的「白色革命」,希望大眾能喝到專業牧場、有獨特風味的鮮乳,而消費者們也能對這些牧場更了解。