成功 Success > 職涯發展
feature picture
xFrame

「人本心理學之父」馬斯洛從未提過金字塔圖!釐清需求理論 5 大迷思

2022-03-24 整理.撰文 周頌宜
分享
收藏
已完成
已取消

馬斯洛將人的行為動機歸納為 5 種,由低層次到高層次分別是生理(physiological needs)、安全(safety needs)、愛與歸屬(love and belonging)、自尊(esteem)、自我實現(self-actualization),滿足初階需求會進展到高階需求。然而,理論遭到後人的過度簡化、超譯,以下整理出 5 個在應用需求層次理論之前,應破除的迷思和學習觀點。

延伸閱讀:口罩從救命工具變成時尚配件?從馬斯洛需求理論,分析行銷新趨勢

迷思1:「需求金字塔」是馬斯洛提出的?

在馬斯洛撰寫的論文或著作中,從未用金字塔圖或其他示意圖解釋需求層次理論,以圖表呈現的形式,皆是各領域專家、學者方便傳播的手法。

1. 金字塔型: 以最廣為流傳的金字塔圖來說,其實是管理顧問查爾斯.麥克德米德(Charles McDermid)在 1960 年代於《Business Horizons》提出,用來闡述企業策略應滿足員工的需求,以此激勵人心。

麥克德米德認為,企業想要以最低成本激發員工的最大動力,就得先評估員工正處於什麼層次的需求,調整對應的福利措施,而金字塔展現的層級概念,恰好符合戰後美國社會提倡的資本主義,迅速為管理界接受。

金字塔型
經理人

2. 俄羅斯娃娃型: 《顛峰心態》提及,英國人本心理治療學家約翰.羅文(John Rowen)認為,俄羅斯娃娃更貼近需求層次理論的階層概念,每一個娃娃都包覆了體型更小的娃娃。簡單來說,當個人達到自我實現的目標,對安全、愛、自尊等需求不會就此消失,而是成為頂層需求的一部分,彼此融合,共同推動個人的成長。

俄羅斯娃娃型
經理人

3. 梯子型: 威靈頓維多利亞大學(Victoria University of Wellington)管理學教授陶德.布里吉曼(Todd Bridgman)等 3 人,建議以梯子表示需求層次理論,比起金字塔用水平線劃分不同層次,讓人產生層層分明的誤解;梯子一方面呈現出上下移動的結構,當一個人爬梯子時,手腳可以同時占據一個或多個階梯,表現出需求也可能重疊或並進。

梯子型
經理人

4. 帆船型: 2020 年,人本心理學家史考特.考夫曼(Scott Kaufman)以帆船比喻,他認為人生如同海上冒險,擁有一艘堅固的帆船(安全、連結、自尊)能夠抵禦海浪(困難),展開風帆(探索、愛、目的)幫助我們前進,探索更多未知的境地,進而找到生命的價值。

帆船型
經理人

迷思2:需求層級必須一層層進階?

如果以金字塔說明需求層次理論,容易落入闖關打怪的思考陷阱,誤以為一種需求獲得完全滿足後,另一種需求才會出現。

馬斯洛強調,人性的發展是漸進式的,不是一個需求滿足了才會進展到下一個層級。應該是假設基本需求 A 得到 10% 的滿足,需求 B 這時不一定會出現,而當 A 得到 25%,需求 B 可能浮現 5%,以此類推。隨著層級上升,愈高階的需求愈難達到,人們也會因為處在不同的工作、環境、生活狀況,又退回上一層的需求。

馬斯洛舉例,一個正常人的需求層級組成可能是 85% 的生理、70% 的安全、50% 的愛、40% 的自尊、10% 的自我實現,依據個人的心理狀態差異,比例並不固定。

需求層級必須一層層進階?
經理人

迷思3:生理需求未滿足不會想追求其他?

根據馬斯洛的研究,大部分的基本需求都是按照生理、安全、愛與歸屬、自尊、自我實現排列,但是也有例外。比如說,有些人會為了保有自尊,寧可失去工作,不為五斗米折腰就是這個意思;經歷半年多沒有生活費的日子,或許就願意放下自尊,重返職場也不一定。又例如,有人會從與他人建立友誼(愛與歸屬),獲取努力的勇氣,有人則是尋求別人的讚美(自尊),補給前進的能量。

換句話說,滿足基本需求的序列會因文化、環境、個人等因素,而有變化,就算同屬一個社會或同一個人,我們在成長的同時,重視的需求也會因性格和經驗的結合,改變優先順序。

生理需求未滿足不會想追求其他?
經理人

迷思4:只要滿足需求,就會主動追求成長?

即使需求層次的排序會不斷變動,所有的需求背後都能歸納2大類別:匱乏(deficiency)與成長(growth)。

馬斯洛主張,想成為一個「完整的人」,也就是追求更好的自己、更美好的生活,得先滿足匱乏,才有餘裕追求成長型需求。

馬斯洛認為,食物、安全、愛與歸屬和自尊是維持生命必須的要素,當這些需求缺乏滿足,我們會啟動防衛機制來脫離痛苦,甚至不惜傷害他人。唯有滿足了匱乏動機,才不會受到恐懼、焦慮、懷疑支配,進而衍生出成長動機,亦即自我實現,幫助我們探索人生,學會如何善待自己與他人,享受生命的樂趣和喜悅。

只要滿足需求,就會主動追求成長?
經理人
延伸閱讀:成功者最重要的心理特質!定型心態、成長心態,你偏向哪種?

迷思5:需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?

距離馬斯洛首度發表需求層次理論 16 年後,他將人的需求從 5 個層次,擴展為 8 階段模型,依序為生理、安全、愛與歸屬、自尊、認知(cognitive needs)、美感(aesthetic needs)、自我實現、自我超越(transcendence)。

人首先會尋求基本需求(生理、安全、愛與歸屬、自尊)的滿足,生理得到安全感之後,動機強度逐步下降,轉向成長需求(認知、美感、自我實現、自我超越),也就是心靈的充實。

馬斯洛假定人天生有好奇心,對未知會產生分析、理解的衝動,認知需求在嬰幼兒晚期和兒童期最明顯。

從人類史上來看,也有不少人冒著風險或生命危險,堅持挖掘真相、創造改變。早期如天文學家尼古拉.哥白尼(Nicolaus Copernicus)不畏教堂勢力,憑藉對宇宙的好奇心,研究並提出日心說(太陽是宇宙的中心),推翻主流的地心說(地球是宇宙的中心)。

依據馬斯洛的研究,對某些人而言,具有美感的環境能夠療癒人心,這也是為什麼人容易受到美的事物所吸引。不過,認知與美感需求難以嚴格區分,我們對秩序、平衡的嚮往,也可能同時是認知及美學需求,也就是說,這 2 個需求體系是互相關聯,而非全然獨立。

最後,滿足了所有的基本和成長需求,也就是統合需求(metaneeds)之後,人類會開始以精神的提升為目標,馬斯洛稱其為自我超越。據他的觀察,「超越者」被問及動機和人生的意義時,不再執著於自我,而是自我以外的存有價值觀,包括真相、善良、正義、和諧、趣味、獨特等。

關於認知、美感、自我超越的討論較具有爭議性,因此,需求層次理論的應用仍以 5 大指標居多,被廣泛應用在管理、行銷、教育等領域。

需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?
經理人
相關文章
領導 Leadership > 團隊管理
feature picture
經理人

導入 AI、複製顧問思維!無限創意行銷翁小五如何打造策略型人才團隊?

經理人 x 無限創意行銷
2026-07-23
分享
收藏
已完成
已取消

二十出頭那年,無限創意行銷創辦人翁小五(翁銘鴻)第一次創業就賠光兩百萬,以破產收場。面對失敗,他沒有就此放棄,而是放下創業者身份,加入一家顧問公司從基層做起。憑著積極與績效,他兩個月內升任總經理特助,近距離參與多個企業輔導案,三年扎根學習,讓他看清創業挫折背後的共同病灶,也成為日後創辦無限創意行銷的養分。

如今,無限創意行銷成立 9 年,服務超過90家企業、橫跨 50 餘種產業。翁小五觀察到,台灣中小企業超過 171 萬家,多數雖設有行銷職能,卻普遍缺乏宏觀的品牌策略思維。這個缺口,催生出一批以創辦人個人魅力為核心的行銷顧問公司,然而創辦人一旦抽身,服務品質也會隨之稀釋。對此,翁小五如何把個人的商業判斷,轉化為整個行銷團隊都具備的顧問價值?

從行銷執行走向經營診斷,揪出企業成長阻礙

「企業客戶在意的,是那些看不見、卻正在影響營運的東西」,翁小五表示,一般行銷公司強調開源,管理顧問公司強調節流,無限創意行銷則強調用商業模式定位,把開源與節流兩者一併落實。他的團隊會從產、銷、人、發、財的角度分析獲客成本與財務結構,用數字及早找出還沒浮上檯面的隱患,從體質健檢做起,才能完成真正有力道的行銷成果。

翁小五也觀察到,多數行銷公司習慣單點執行,缺乏組織性與策略性思維;加上行銷人員普遍沒有創業經驗,難以從經營者視角理解全局,導致每一次的專案都流於片段操作,缺乏長期延續性。對此,他建議企業應善用外部資源、發揮綜效,理想狀態是產業 know-how 與行銷專業強強聯手,同時掌握自身專長分寸:會員經營適合由品牌內部執行,口碑操作則不妨仰賴外部專業。

以無限創意行銷為例,長期深耕 KOL 合作關係,累積大量檔期數據與成效分析經驗,不只省去企業直接對接的時間成本,更能有效降低試錯與踩雷的風險。翁小五強調,行銷顧問的價值遠不止於完成單一任務,從組織管理、行銷策略、回購機制到數據累積,真正的顧問價值是協助企業建立可持續運作的品牌經營能力。

AI Agent 複製顧問思維,讓團隊站在創辦人的肩膀上做事

目前無限創意行銷團隊共 19 人,分駐台南與台北,每年服務約 20 家中小企業客戶,營收規模從 5,000 萬到 5 億元不等,涵蓋傳產、服務業與正尋求轉型的企業。

隨著團隊規模擴大,翁小五面對的挑戰是,如何讓不同背景成員都具備同等水準的顧問思維。個人經歷難以被複製,但思考框架可以複製,這是他找到的解方。「在 AI 出現之前,要做這件事其實很難」,他坦言,自己是顧問業界少數具備真實創業經驗的過來人,但這些經驗卻很難傳承給團隊。

如今進入 AI 時代,情況有了轉變,翁小五著手整理自己的經驗背景與判斷方式,訓練成 AI Agent。「讓 AI 變成我的分身,團隊就能透過使用這個 AI 代理人,站在我的肩膀上做事。」

除了親自帶著團隊應用 AI,翁小五也從人才與流程兩端著手賦能團隊:一方面重用懂 AI 的人才,並為團隊制定學習地圖;另一方面聘請外部顧問盤點工作流程,協助團隊將工作拆解成模組。隨著累積的專案案例愈來愈多,這套系統也能逐步優化,加速成功經驗複製。

無限創意-2.JPG
無限創意行銷創辦人翁小五(翁銘鴻)。
經理人

AI 能做到及格,但拉開差距的仍是人的判斷與品味

工作流程重整之後,下一道課題,是如何讓每位成員都真正具備顧問價值。翁小五表示:「AI 能把基本功做到及格,但要做到八、九十分,需要靠人。人的價值在於,回歸到人性,在決策當中加入溫度。」他認為,關鍵不只在邏輯拆解問題的能力,更在於能否對產業累積出屬於自己的品味與判斷。

顧問素養的養成,他認為最基礎的是,要先把職業能力提升到一定程度;對企業經營者來說,則是不吝嗇分享獲利,唯有績效能確實反映在薪酬上,團隊才會相信努力是值得的,也才願意進一步談價值、談成長。同理,在 AI 時代下,當團隊親身感受到 AI 帶來的實質效益,成就感一旦累積,自然也會主動投入學習。

看得見成果,進而持續推進,這種思維除了體現在內部管理,也是他與客戶長期合作的關鍵。翁小五分享某企業客戶的案例:由於客戶端老闆主導性強、對專案參與度高,他深知在信任基礎尚未穩固前,若沒有清楚的權責界線,執行上容易產生拉扯。因此合作初期,他特別著重先做好職能劃分,每月同時有戰略面與執行面匯報,讓不同層級主管各自追蹤。

他分享:「當客戶看到各層面都有穩定輸出,就會放心授權給基層人員。所以客戶創業第一年,我們就幫他做到 2 億元營收,後續也有餘裕做體驗式行銷,去經營更多品牌體驗,傳遞品牌的溫度和價值。」

翁小五強調,顧問的價值,在於提供能落地的方法,陪伴客戶從看見、相信走向行動。當團隊每個人都能獨立承接策略層級的對話,顧問便從創辦人的個人標籤,轉化為整個組織共同具備的能力。無限創意行銷顧問案續約率達 90%,其實就是最佳證明,也讓它得以在中小企業品牌轉型的浪潮中,持續扮演長期陪跑的角色。

無限創意-3.JPG
無限創意行銷將顧問經驗訓練成 AI Agent,讓團隊站在創辦人的肩膀上思考、服務客戶。
經理人

[本文由經理人整合行銷部與無限創意行銷共同製作]

解鎖更多提問機會!

請先登入會員

會員專區

使用會員功能前,請先登入

  • 台灣首款對話式 AI 職場教練,一次提升領導力
  • 會員專享每日運勢、名人金句抽籤
  • 收藏文章、追蹤作者,享受個人化學習頁面
  • 定向學習!20 大關鍵字,開放自選、訂閱
  • 解鎖下載專區!10+ 會員專刊一次載
訂閱方案