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「人本心理學之父」馬斯洛從未提過金字塔圖!釐清需求理論 5 大迷思

2022-03-24 整理.撰文 周頌宜
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馬斯洛將人的行為動機歸納為 5 種,由低層次到高層次分別是生理(physiological needs)、安全(safety needs)、愛與歸屬(love and belonging)、自尊(esteem)、自我實現(self-actualization),滿足初階需求會進展到高階需求。然而,理論遭到後人的過度簡化、超譯,以下整理出 5 個在應用需求層次理論之前,應破除的迷思和學習觀點。

延伸閱讀:口罩從救命工具變成時尚配件?從馬斯洛需求理論,分析行銷新趨勢

迷思1:「需求金字塔」是馬斯洛提出的?

在馬斯洛撰寫的論文或著作中,從未用金字塔圖或其他示意圖解釋需求層次理論,以圖表呈現的形式,皆是各領域專家、學者方便傳播的手法。

1. 金字塔型: 以最廣為流傳的金字塔圖來說,其實是管理顧問查爾斯.麥克德米德(Charles McDermid)在 1960 年代於《Business Horizons》提出,用來闡述企業策略應滿足員工的需求,以此激勵人心。

麥克德米德認為,企業想要以最低成本激發員工的最大動力,就得先評估員工正處於什麼層次的需求,調整對應的福利措施,而金字塔展現的層級概念,恰好符合戰後美國社會提倡的資本主義,迅速為管理界接受。

金字塔型
經理人

2. 俄羅斯娃娃型: 《顛峰心態》提及,英國人本心理治療學家約翰.羅文(John Rowen)認為,俄羅斯娃娃更貼近需求層次理論的階層概念,每一個娃娃都包覆了體型更小的娃娃。簡單來說,當個人達到自我實現的目標,對安全、愛、自尊等需求不會就此消失,而是成為頂層需求的一部分,彼此融合,共同推動個人的成長。

俄羅斯娃娃型
經理人

3. 梯子型: 威靈頓維多利亞大學(Victoria University of Wellington)管理學教授陶德.布里吉曼(Todd Bridgman)等 3 人,建議以梯子表示需求層次理論,比起金字塔用水平線劃分不同層次,讓人產生層層分明的誤解;梯子一方面呈現出上下移動的結構,當一個人爬梯子時,手腳可以同時占據一個或多個階梯,表現出需求也可能重疊或並進。

梯子型
經理人

4. 帆船型: 2020 年,人本心理學家史考特.考夫曼(Scott Kaufman)以帆船比喻,他認為人生如同海上冒險,擁有一艘堅固的帆船(安全、連結、自尊)能夠抵禦海浪(困難),展開風帆(探索、愛、目的)幫助我們前進,探索更多未知的境地,進而找到生命的價值。

帆船型
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迷思2:需求層級必須一層層進階?

如果以金字塔說明需求層次理論,容易落入闖關打怪的思考陷阱,誤以為一種需求獲得完全滿足後,另一種需求才會出現。

馬斯洛強調,人性的發展是漸進式的,不是一個需求滿足了才會進展到下一個層級。應該是假設基本需求 A 得到 10% 的滿足,需求 B 這時不一定會出現,而當 A 得到 25%,需求 B 可能浮現 5%,以此類推。隨著層級上升,愈高階的需求愈難達到,人們也會因為處在不同的工作、環境、生活狀況,又退回上一層的需求。

馬斯洛舉例,一個正常人的需求層級組成可能是 85% 的生理、70% 的安全、50% 的愛、40% 的自尊、10% 的自我實現,依據個人的心理狀態差異,比例並不固定。

需求層級必須一層層進階?
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迷思3:生理需求未滿足不會想追求其他?

根據馬斯洛的研究,大部分的基本需求都是按照生理、安全、愛與歸屬、自尊、自我實現排列,但是也有例外。比如說,有些人會為了保有自尊,寧可失去工作,不為五斗米折腰就是這個意思;經歷半年多沒有生活費的日子,或許就願意放下自尊,重返職場也不一定。又例如,有人會從與他人建立友誼(愛與歸屬),獲取努力的勇氣,有人則是尋求別人的讚美(自尊),補給前進的能量。

換句話說,滿足基本需求的序列會因文化、環境、個人等因素,而有變化,就算同屬一個社會或同一個人,我們在成長的同時,重視的需求也會因性格和經驗的結合,改變優先順序。

生理需求未滿足不會想追求其他?
經理人

迷思4:只要滿足需求,就會主動追求成長?

即使需求層次的排序會不斷變動,所有的需求背後都能歸納2大類別:匱乏(deficiency)與成長(growth)。

馬斯洛主張,想成為一個「完整的人」,也就是追求更好的自己、更美好的生活,得先滿足匱乏,才有餘裕追求成長型需求。

馬斯洛認為,食物、安全、愛與歸屬和自尊是維持生命必須的要素,當這些需求缺乏滿足,我們會啟動防衛機制來脫離痛苦,甚至不惜傷害他人。唯有滿足了匱乏動機,才不會受到恐懼、焦慮、懷疑支配,進而衍生出成長動機,亦即自我實現,幫助我們探索人生,學會如何善待自己與他人,享受生命的樂趣和喜悅。

只要滿足需求,就會主動追求成長?
經理人
延伸閱讀:成功者最重要的心理特質!定型心態、成長心態,你偏向哪種?

迷思5:需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?

距離馬斯洛首度發表需求層次理論 16 年後,他將人的需求從 5 個層次,擴展為 8 階段模型,依序為生理、安全、愛與歸屬、自尊、認知(cognitive needs)、美感(aesthetic needs)、自我實現、自我超越(transcendence)。

人首先會尋求基本需求(生理、安全、愛與歸屬、自尊)的滿足,生理得到安全感之後,動機強度逐步下降,轉向成長需求(認知、美感、自我實現、自我超越),也就是心靈的充實。

馬斯洛假定人天生有好奇心,對未知會產生分析、理解的衝動,認知需求在嬰幼兒晚期和兒童期最明顯。

從人類史上來看,也有不少人冒著風險或生命危險,堅持挖掘真相、創造改變。早期如天文學家尼古拉.哥白尼(Nicolaus Copernicus)不畏教堂勢力,憑藉對宇宙的好奇心,研究並提出日心說(太陽是宇宙的中心),推翻主流的地心說(地球是宇宙的中心)。

依據馬斯洛的研究,對某些人而言,具有美感的環境能夠療癒人心,這也是為什麼人容易受到美的事物所吸引。不過,認知與美感需求難以嚴格區分,我們對秩序、平衡的嚮往,也可能同時是認知及美學需求,也就是說,這 2 個需求體系是互相關聯,而非全然獨立。

最後,滿足了所有的基本和成長需求,也就是統合需求(metaneeds)之後,人類會開始以精神的提升為目標,馬斯洛稱其為自我超越。據他的觀察,「超越者」被問及動機和人生的意義時,不再執著於自我,而是自我以外的存有價值觀,包括真相、善良、正義、和諧、趣味、獨特等。

關於認知、美感、自我超越的討論較具有爭議性,因此,需求層次理論的應用仍以 5 大指標居多,被廣泛應用在管理、行銷、教育等領域。

需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?
經理人
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BMW

Neue Klasse再啟新紀元:從慕尼黑出發,BMW iX3定義電動豪華的次世代

2025-11-04 經理人 X BMW
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當全球汽車產業的焦點再度匯聚至德國慕尼黑,2025年德國IAA車展是一場技術與美學的盛會,也可說是一張企業競爭策略的公開考卷。對BMW而言,此次盛會身負地主代表與展示品牌邁向新時代的雙重意涵。BMW以全新世代Neue Klasse平台所實際量產成型的iX3車款為展出主軸,宣告品牌自1960年代以來最具里程碑意義的技術轉折。從內燃機的黃金年代邁入電動化的智慧時代,BMW再次以創新與遠見,拉開了屬於下一個「成長S曲線」的序章。

從歷史走向未來:Neue Klasse的雙曲線蛻變

在企業成長理論中,S曲線象徵著一個組織或產業從萌芽、成長到成熟的生命週期。對BMW而言,1960年代推出的首代Neue Klasse正是帶領品牌跨越第一條成長曲線的關鍵轉折。首代Neue Klasse代表著產品創新與策略革新,確立BMW以駕馭樂趣為核心的品牌定位,也奠定了後續3、5、7系列的產品基礎,讓BMW從低谷成功轉型,更因此蛻變為全球汽車產業中首屈一指的豪華品牌。

BMW
1960年代推出的首代Neue Klasse帶領品牌跨越第一條成長曲線的關鍵轉折,讓BMW從低谷成功轉型,更因此蛻變為全球汽車產業中首屈一指的豪華品牌。
BMW

六十年後,BMW再次以「Neue Klasse」之名啟動新章,象徵品牌準備跨入第二條S曲線。這一次的主題,是電動化、數位化與永續化。

在慕尼黑的主場上,BMW成功延續2025年消費性電子展與上海車展的展出主軸,「BMW全景 iDrive」與「BMW Operating System X」作業系統以巨幅樣貌呈現眼前,宣告品牌未來座艙數位化的發展方向。

BMW
與上海車展相同,2025 IAA同樣將展出現場將「BMW Panoramic iDrive」介面與「BMW Operating System X」作業系統以巨幅樣貌呈現眼前。
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而在上海車展中以Neue Klasse基礎平台打造的Vision Driving Experience概念車,以強大的18,000牛頓米攀上13公尺高、坡度為55度的陡坡,展現出色的動力性能,同時展演由稱為「Heart of Joy駕趣核心」的超級大腦負責車輛動態駕駛的快速運作能力。以Neue Klasse為基礎的首款量產車型BMW iX3成為此次BMW的展演主秀,其藉由全新車款誕生的宣示,於電動化競爭中策略定錨的具體展現。

展出亮點:技術領先的體先與品牌價值的再定義

全新首創BMW iX3純電豪華休旅所展示的是BMW於電動化的再次成果。其所搭載的第六代eDrive電能科技,於性能上有著實際突破,能源效率與可持續製造上也展現全新思維。

第六代eDrive電能驅動科技採用更高能量密度的圓柱型電池設計,提升了約20%的能量密度,充電速度也因此提升30%之多。如此一來不僅可對應800V充電架構,搭配碳化矽半導體元件,與新開發的驅動馬達,讓其在損耗、成本與重量控制上同步優化,以展示的BMW iX3 50 xDrive車型而論,僅10分鐘就可增加372公里續航力,從10%充至80%電量也僅需21分鐘,續航力更可高達805公里(WLTP)。

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第六代eDrive電能科技於充電效能、能量密度、續航表現等面向全面進化。
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而在永續面向,BMW iX3從座艙介面到材質選用,皆圍繞「可持續豪華」的設計理念,利用再生材料取代傳統皮革,環保纖維與循環鋁材的應用,讓車艙不僅是科技場域,更成為BMW對永續承諾的具體實踐。

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BMW iX3從座艙介面到材質選用,皆圍繞「永續豪華」的設計理念,讓車艙成為科技場域與對永續承諾的具體實踐。
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BMW的全球回應:從技術升級到永續願景的實踐

面對汽車產業正快速轉向「電動化X智能化X永續化」的三軸挑戰,BMW在慕尼黑車展以具體行動展示品牌的前瞻佈局。

早在本次車展前,BMW便提出三大策略方向:
1. 全面電動化(Electrification)
2. 智能數位化(Digitalization)
3. 循環永續經濟(Circular Economy)

在電動化部分,BMW集團預估至2030年,純電車款將占品牌全球銷售的一半以上,而第六代eDrive電能科技的推出,意味著這個目標正在被加速推進。

智能座艙方面,BMW推出「BMW新世代超感智慧座艙」,以嶄新的「BMW 全景iDrive」與「BMW Operating System X」作業系統為核心,整合人工智慧、語音互動與雲端服務,使駕駛體驗從單純的操作轉為人車共感的全感交流。

至於循環經濟,BMW更是業界少數實際將再生材料納入量產架構的品牌。從鋁合金到塑料、從生產能源到供應鏈碳足跡,BMW以全生命周期的視角,重新定義了「永續豪華」的內涵。

此般策略,也正回應外界對「豪華品牌在電動化浪潮中如何自我轉型」的提問。當部分車廠仍停留在性能或續航的競賽時,BMW已經把目光放在更長遠的未來:如何以負責任的創新,維持品牌的領導地位。

從Neue Klasse到BMW iX3:BMW對未來移動力的答案

回顧此次IAA車展,BMW同步展現了旗下車款的嶄新世代,與造車思維的重要轉折。Neue Klasse的重磅亮相,具備技術的突破革新與精神延續的雙重價值。

從六十年前重新定義內燃機的純粹駕馭樂趣,到當代以電能重塑豪華移動體驗,BMW始終堅持「駕趣的核心精神不變,只是能源形式不同」。BMW iX3正是這種理念的具體化身,絕非傳統燃油車的替代品,而是一種更高維度的進化。

BMW
對於BMW而言,慕尼黑不僅是一座城市,更像是BMW精神的原點,象徵著BMW的起源,在此汽車產業百年轉折中,更象徵著BMW再次引領時代的信心。
BMW

面對全球汽車產業的深層變革,BMW以技術為語言、以永續為信念,持續在豪華品牌之林中書寫新篇章。而這一次,Neue Klasse大勢登場震撼車壇,大力展示了BMW邁向未來的雄心壯志。

[本文由經理人整合行銷部與BMW共同製作]

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