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「人本心理學之父」馬斯洛從未提過金字塔圖!釐清需求理論 5 大迷思

2022-03-24 整理.撰文 周頌宜
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馬斯洛將人的行為動機歸納為 5 種,由低層次到高層次分別是生理(physiological needs)、安全(safety needs)、愛與歸屬(love and belonging)、自尊(esteem)、自我實現(self-actualization),滿足初階需求會進展到高階需求。然而,理論遭到後人的過度簡化、超譯,以下整理出 5 個在應用需求層次理論之前,應破除的迷思和學習觀點。

延伸閱讀:口罩從救命工具變成時尚配件?從馬斯洛需求理論,分析行銷新趨勢

迷思1:「需求金字塔」是馬斯洛提出的?

在馬斯洛撰寫的論文或著作中,從未用金字塔圖或其他示意圖解釋需求層次理論,以圖表呈現的形式,皆是各領域專家、學者方便傳播的手法。

1. 金字塔型: 以最廣為流傳的金字塔圖來說,其實是管理顧問查爾斯.麥克德米德(Charles McDermid)在 1960 年代於《Business Horizons》提出,用來闡述企業策略應滿足員工的需求,以此激勵人心。

麥克德米德認為,企業想要以最低成本激發員工的最大動力,就得先評估員工正處於什麼層次的需求,調整對應的福利措施,而金字塔展現的層級概念,恰好符合戰後美國社會提倡的資本主義,迅速為管理界接受。

金字塔型
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2. 俄羅斯娃娃型: 《顛峰心態》提及,英國人本心理治療學家約翰.羅文(John Rowen)認為,俄羅斯娃娃更貼近需求層次理論的階層概念,每一個娃娃都包覆了體型更小的娃娃。簡單來說,當個人達到自我實現的目標,對安全、愛、自尊等需求不會就此消失,而是成為頂層需求的一部分,彼此融合,共同推動個人的成長。

俄羅斯娃娃型
經理人

3. 梯子型: 威靈頓維多利亞大學(Victoria University of Wellington)管理學教授陶德.布里吉曼(Todd Bridgman)等 3 人,建議以梯子表示需求層次理論,比起金字塔用水平線劃分不同層次,讓人產生層層分明的誤解;梯子一方面呈現出上下移動的結構,當一個人爬梯子時,手腳可以同時占據一個或多個階梯,表現出需求也可能重疊或並進。

梯子型
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4. 帆船型: 2020 年,人本心理學家史考特.考夫曼(Scott Kaufman)以帆船比喻,他認為人生如同海上冒險,擁有一艘堅固的帆船(安全、連結、自尊)能夠抵禦海浪(困難),展開風帆(探索、愛、目的)幫助我們前進,探索更多未知的境地,進而找到生命的價值。

帆船型
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迷思2:需求層級必須一層層進階?

如果以金字塔說明需求層次理論,容易落入闖關打怪的思考陷阱,誤以為一種需求獲得完全滿足後,另一種需求才會出現。

馬斯洛強調,人性的發展是漸進式的,不是一個需求滿足了才會進展到下一個層級。應該是假設基本需求 A 得到 10% 的滿足,需求 B 這時不一定會出現,而當 A 得到 25%,需求 B 可能浮現 5%,以此類推。隨著層級上升,愈高階的需求愈難達到,人們也會因為處在不同的工作、環境、生活狀況,又退回上一層的需求。

馬斯洛舉例,一個正常人的需求層級組成可能是 85% 的生理、70% 的安全、50% 的愛、40% 的自尊、10% 的自我實現,依據個人的心理狀態差異,比例並不固定。

需求層級必須一層層進階?
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迷思3:生理需求未滿足不會想追求其他?

根據馬斯洛的研究,大部分的基本需求都是按照生理、安全、愛與歸屬、自尊、自我實現排列,但是也有例外。比如說,有些人會為了保有自尊,寧可失去工作,不為五斗米折腰就是這個意思;經歷半年多沒有生活費的日子,或許就願意放下自尊,重返職場也不一定。又例如,有人會從與他人建立友誼(愛與歸屬),獲取努力的勇氣,有人則是尋求別人的讚美(自尊),補給前進的能量。

換句話說,滿足基本需求的序列會因文化、環境、個人等因素,而有變化,就算同屬一個社會或同一個人,我們在成長的同時,重視的需求也會因性格和經驗的結合,改變優先順序。

生理需求未滿足不會想追求其他?
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迷思4:只要滿足需求,就會主動追求成長?

即使需求層次的排序會不斷變動,所有的需求背後都能歸納2大類別:匱乏(deficiency)與成長(growth)。

馬斯洛主張,想成為一個「完整的人」,也就是追求更好的自己、更美好的生活,得先滿足匱乏,才有餘裕追求成長型需求。

馬斯洛認為,食物、安全、愛與歸屬和自尊是維持生命必須的要素,當這些需求缺乏滿足,我們會啟動防衛機制來脫離痛苦,甚至不惜傷害他人。唯有滿足了匱乏動機,才不會受到恐懼、焦慮、懷疑支配,進而衍生出成長動機,亦即自我實現,幫助我們探索人生,學會如何善待自己與他人,享受生命的樂趣和喜悅。

只要滿足需求,就會主動追求成長?
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延伸閱讀:成功者最重要的心理特質!定型心態、成長心態,你偏向哪種?

迷思5:需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?

距離馬斯洛首度發表需求層次理論 16 年後,他將人的需求從 5 個層次,擴展為 8 階段模型,依序為生理、安全、愛與歸屬、自尊、認知(cognitive needs)、美感(aesthetic needs)、自我實現、自我超越(transcendence)。

人首先會尋求基本需求(生理、安全、愛與歸屬、自尊)的滿足,生理得到安全感之後,動機強度逐步下降,轉向成長需求(認知、美感、自我實現、自我超越),也就是心靈的充實。

馬斯洛假定人天生有好奇心,對未知會產生分析、理解的衝動,認知需求在嬰幼兒晚期和兒童期最明顯。

從人類史上來看,也有不少人冒著風險或生命危險,堅持挖掘真相、創造改變。早期如天文學家尼古拉.哥白尼(Nicolaus Copernicus)不畏教堂勢力,憑藉對宇宙的好奇心,研究並提出日心說(太陽是宇宙的中心),推翻主流的地心說(地球是宇宙的中心)。

依據馬斯洛的研究,對某些人而言,具有美感的環境能夠療癒人心,這也是為什麼人容易受到美的事物所吸引。不過,認知與美感需求難以嚴格區分,我們對秩序、平衡的嚮往,也可能同時是認知及美學需求,也就是說,這 2 個需求體系是互相關聯,而非全然獨立。

最後,滿足了所有的基本和成長需求,也就是統合需求(metaneeds)之後,人類會開始以精神的提升為目標,馬斯洛稱其為自我超越。據他的觀察,「超越者」被問及動機和人生的意義時,不再執著於自我,而是自我以外的存有價值觀,包括真相、善良、正義、和諧、趣味、獨特等。

關於認知、美感、自我超越的討論較具有爭議性,因此,需求層次理論的應用仍以 5 大指標居多,被廣泛應用在管理、行銷、教育等領域。

需求層次全部滿足,就不會再有其他欲望了嗎?
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消費者為什麼相信品牌?從 VITABOX® 實踐看現代企業的「信任經營」

2026-06-12 經理人 X VITABOX®
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隨著全球健康意識抬頭與資訊透明化趨勢,消費者對企業的期待已從單向的宣傳接收,轉向具體的查證與實證。根據 PwC《2024 消費者之聲調查》,提升產品設計透明度並清楚傳達理念,有助於建立信任;其中有六成受訪者表示,公正的第三方認證標示能實質提升購買意願。這意味著消費者的信任判斷,正從廣告印象轉向可查證的制度依據。

從 ESG 資訊揭露、供應鏈當責,到國際倡議的 Clean Label(潔淨標章)運動,這些國際標準的興起,促使品牌重新檢視信任的建立模式。當過去單純仰賴廣告或口號的溝通方式面臨更高的檢驗,企業能否清楚闡明自身的檢驗標準與查證機制,便成為經營品牌信任的核心關鍵。

品牌信任經營三大路徑

信任的建立,本質上不只是單純的行銷包裝,而是一個全面的經營問題。當消費者的判斷標準從「品牌說什麼」轉向「品牌能否證實」,廣告聲量的作用即可能產生遞減,取而代之的,是品牌能否提供一套可供驗核的信任依據。

具體來說,品牌信任的建立,大致可歸納為三條路徑:

第一,嚴以律己的品牌標準。信任的起點不在於「品牌宣稱自己有多好」,而在於「品牌用什麼標準規範自身」。當品牌願意對外公開挑選原料的條件、排除了哪些項目,以及背後的決策邏輯,消費者才有機會理解品牌的選擇過程,而非只是被動接收一個結果。這種透明,是信任得以建立的前提;即使消費者不需要全盤接受品牌的標準,但他們仍需要看得見這套標準的存在。

第二,禁得起查證的公信力。品牌價值若只能由自身論述,終究流於宣稱;唯有交付獨立第三方查核,才算進入信任建構的層級。從財報審計、ISO 認證、ESG 揭露,到 A.A. 無添加驗證與產品檢測報告,第三方查核的意義,不只在於背書,更在於為消費者提供一個獨立於品牌立場之外、具公信力的判斷依據。

VITABOX®
VITABOX® 全品項依據 A.A. Clean Label 無添加驗證標準進行原料與製程審查。
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第三,持續運作的制度。能嚴以律己、也有第三方公正查核,仍不足夠。品牌必須將這套標準制度化,甚至最好確保每一個查證節點能夠定期更新、對外公開,並且持之以恆。因為信任不是一次性的宣示,而是一項需要長期經營的永續事業。

品牌信任經營必須穩紮穩打,以上三條路徑環環相扣、缺一不可。

有憑有據的信任值怎麼建立

理解信任的經營路徑後,品牌該如何具體實踐?近年,從食品到保養品,「less is more」已成當代產品顯學。以保養品而言,是提倡成分純粹、減少非必要添加;以保健品來說,則是朝向無添加人工色素、甜味劑及化學賦形劑的技術突破。然而,當市場上普遍存在相關宣稱時,大眾該如何判斷?此時對於品牌而言,建立一套可查證的信任機制就很重要。

以 2026 年完成全產品線 A.A. 無添加驗證的保健食品品牌 VITABOX® 為例,其做法正可從上述三條路徑加以檢視。

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從原料選擇到製程細節,VITABOX® 營養師與研發團隊讓「無添加」成為可被驗證的健康系統。
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首先,在原料選擇上,VITABOX® 自源頭建立篩選機制。品牌以國際專利成分與植萃來源為核心,並非依循市場熱度或銷售推薦,而是考量原廠提供的 COA(Certificate of Analysis)成分分析報告;同時,要求供應商提供包含製程輔助劑的「全成分展開」資料,將評估範疇主動延伸至法規要求之外。

在製程設計上,品牌主動排除法規允許範圍內的不必要成分,維持配方成分單純,例如:以專利米糠濃縮物取代硬脂酸鎂、二氧化矽等常見品質改良劑,配方不另行添加人工色素、香精與甜味劑,內部標準以 A.A. 驗證規範為基準,並持續提高檢測指標的涵蓋率。

在品質管理上,則透過制度設計讓產品具備「可持續查驗」的透明度。全產品皆通過 ISO22000 與 HACCP 系統認證的廠房進行生產,並配合 BSI 供應商年度稽核。每批次產品出廠皆通過 SGS 檢測,消費者亦可透過官網與第三方機構平台即時回查檢驗報告;此外,品牌每年定期更新 A.A. 無添加驗證。透過從生產源頭、批次檢驗到年度驗證的流程,確保品管程序符合國際規範。

VITABOX®
VITABOX® 優先選擇植萃來源,透過純淨成分取代食品添加劑,以清楚、單純的配方組合呈現營養本質。
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在 VITABOX® 的實踐中,透過原料篩選、製程設計、A.A. 無添加驗證與檢驗報告公開,將生產流程轉化為具備可追溯性的制度化實證。基於品牌自身哲學的日常決策軌跡,在市場透明度價值的驗證後,為當代品牌信任的經營留下了清晰的痕跡,展現了品牌信任建立的具體路徑。

關於 VITABOX® A.A. 無添加驗證制度前往了解

品牌透明管理,才有消費者信任

當品牌將原料、製程到品保的每一層判斷標準攤開接受檢視,「信任」即不再只是行銷話術,而是有跡可循、可反覆驗證的經營成果。這也展現出透明管理的價值,使信任從感性宣稱,轉化為可累積、可管理的理性資產。而當品牌落實信任經營的基本功,市場在資訊對稱的前提下,消費者的決策過程將擁有更清晰的判斷依據、回歸理性的選擇步調。

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