油價硬是比中油便宜 3 元！好市多為何毛利率比同業低，還能維持獲利？

美國零售巨頭好市多在六月底買回台灣好市多 45% 股權，亞太區總裁張嗣漢鄭重承諾，台灣的門市一定會繼續開，最新的業務加油站也會持續展店，為3百萬會員謀求最大福利。

「股權買回後，Costco 繼續拓展台灣市場的策略不會改變，接下來台灣的店還是會繼續開，一定會開！」襯衫筆挺，身高近 200 公分的好市多（Costco）亞太區總裁張嗣漢用堅定的語氣，一字一句地吐露對台灣市場，以及 300 萬會員的承諾，未來全台可望會有二十五個好市多據點。

這是他在美國零售巨頭好市多（Costco Wholesale Corporation）於 6 月 30 日宣布，以 10.5 億美元（約312億元新台幣）買下台灣大統集團持有的 45% 股權，台灣好市多從此成為台灣唯一一家純美商量販店後，首度接受媒體專訪。

好市多在台灣擁有 3 百萬死忠會員，每次一有熱賣商品，立刻在網路上引起高度聲量，也因此，這次售股案，更是讓所有會員、粉絲高度關注，「未來好市多會不會變得不一樣？會不會不再重視台灣市場？」

售股交易談了半年，台灣是最後收回的合資股權

「好市多對台灣市場的投資會持續增加，總公司比以往更看重、認真經營台灣市場。」張嗣漢打破沉默，向所有會員鄭重承諾。

由於去年法商歐尚才將台灣大潤發股份賣給超市龍頭全聯，同樣是法商的家樂福也一直有出售台灣家樂福 6 成股權的打算，因此在這項收購案公布後，外界也紛紛揣測好市多反其道而行，加碼買回台灣所有股權的盤算。

「這是總部策略，他們希望全球都是獨資經營，所以一直以來都有把股權買回的想法。」張嗣漢扳著手指，細數十多年來，美國好市多一一購回海外股權的歷程。

原來，從 2000 年起，好市多就陸續買回英國、墨西哥、韓國的合資公司股權，而台灣好市多，是各地區合資的業主中持股最高，同時也是總公司在全球版圖上最後一塊收復的領土。

為此，雙方花了半年的時間討論，最終拍板由美國好市多以 10.5 億美元買回大統集團手中的 45% 股權。「他們是很單純的投資角色，大統家族的本業是經營百貨業（詳後文），好市多是美式賣場，經營是美國 Style，就像是我打籃球，他打棒球，雖然都是零售業，但邏輯不同。過去 25 年合作得很好，大家同在董事會上，我們互相了解對方的立場後好聚好散。」他解釋。

台灣是好市多海外最後合資版圖——好市多買回股權歷程

資料來源：陳葦庭

美國總部眼中小金雞，疫期年營收連兩年破千億

未來回到由美國總公司完全主導的台灣好市多，亮眼業績仍將持續。 「亞洲獲利前 5 名的分店，台灣就占了 3 個，會員續卡率高達 95% ，高於亞洲其他市場平均的 90%。」 張嗣漢隨口念出的一連串關鍵數字，都是台灣好市多的成績單，平均單店年營收居亞洲之冠，其中，穩坐亞太區店王的台中店和第二名的內湖店，年營收早就都是突破 1 百億元的百億店。

不僅如此，疫情期間，台灣好市多仍繳出亮眼成績，業績成長破兩成，疫情最嚴重的 2020 年、2021 年營收分別突破 1000 億、近 1200 億元，年獲利逾 50 億元，可說是美國總部眼中的小金雞。

「大家都很好奇，為什麼這麼小的地方，可以做到這麼大的數字？」張嗣漢笑說，而背後的關鍵，就在於他 25 年來在台灣落實的 3D 策略。

首先，是 清楚的定位 （Define）。「好市多商品和會員定位非常清楚，消費者一聽到我們，就知道是以銷售進口商品與自有品牌為主。」張嗣漢說，無論是早期的韓國、台灣、日本到近期拓展的中國，都有很強大的消費力。加上台灣和美國之間有非常緊密的連結，無論是從早期留學、移民、探親，到後來影集、觀光旅遊蓬勃，幾乎每個人對美國商品都有一定程度的認識，因此當好市多以主打進口美國商品來到台灣市場時，愈來愈被消費者接受， 目前人均客單價約落在 100 美元左右，等於平均每人在好市多一刷卡，就是 3 千元台幣起跳，這個數字也是全台零售業之冠。

高品質、低價位的差異化 （Differentiation），則是好市多第二個優勢。

「便宜、好用，且外面不易買得到，總毛利率不能超過 14%，自有品牌（kirkland）最多也只有15%。」 看似張嗣漢隨口說出的數字，卻是好市多全球內部的鐵律。

會員獨享加油站權益，油價硬比中油便宜3元

為了讓會員買到便宜有價值的商品，好市多總部設下毛利率的上限，比一般零售業的 20% 至 50% 要低許多。

採訪這天，頂著攝氏 30 多度高溫，張嗣漢和團隊領著我們來到 3 個月前才開始營運的新莊好市多加油站，一旁的「今日會員油價表」，98 無鉛汽油硬是比中油、台塑便宜了 3.2 元，而這樣的加油站，目前全台有 3 間。據了解，位在北台中的好市多加油站單日發油量約有 170 公秉，相當於台中北屯區 8 個加油站的營業額，穩坐全台發油量第一的加油站，可見其受歡迎程度。

「我們的油比別人便宜 2 到 4 元，刷信用卡還有 1% 回饋，這不只是價格，而是 Costco 提供的『價值』！」張嗣漢驕傲地分享。

但好市多要如何在低毛利的情況下，還能維持獲利？

「我們據點不在租金昂貴的忠孝東路四段，人力也最精簡、裝潢簡單，所有管銷費用壓到最低，省下來的全部回饋給會員權益。」他一語道破好市多 25 年來能提供高品質、低價位的關鍵。

他進一步說明，儘管加油站土地不易取得，油品來源也是中油，以目前只有 3 個據點的情況來說，根本無法達到規模經濟，但就算短期無法賺錢，但對好市多而言仍是一門值得的投資。畢竟上門加油的客人都是好市多會員，若能帶動進一步消費，就有機會衝高客單價和營收，他也向中南部會員預告，接下來將在當地開出台灣第 4 間加油站據點。

事實上，好市多近年確實開發了許多高品質、低價位的商品， 除了消費者熟悉的生鮮、日用品，近期投入的加油站，藥局、聽力中心、眼鏡部門和精品都是該公司的重點項目。 根據統計，藥局業績占了總營收的 7.5% ，「現代人很重視 smart shop（聰明消費），買好的東西不一定要去精品店，來我們這裡買可以省錢啊！誰不喜歡省錢？對我們而言，毛利雖低，但營收累積到一定的量，獲利還是不錯的。」張嗣漢不諱言。

賣場細節處重金寵愛會員，辦公室卻只有簡單桌椅

讓好市多 25 年來在台灣持續成長的第三個關鍵，還是在於 堅持紀律 （Discipline）。

走進一般會員購物無法進入的好市多辦公區，映入眼簾的是四面白牆，會議室裡只擺放幾張簡單的辦公桌和椅子。

「我們買得起地毯、買得起桌子、買得起大理石地磚，但我們不買，辦公室的裝潢成本可以省下來，就是這個堅持，可以讓我們在亞洲做很久！」張嗣漢一面介紹辦公室環境，一面說著，但場景換到了商場，映入眼簾的水泥地板、手扶梯，雖然看似不太起眼，其實品質堅固，動輒要價上萬美元。賣場環境乾淨，寬敞的走道，明明是擁擠的消費人潮，卻遍尋不到一片紙屑，每個細節都看顧周到，背後都是成本投入，「會員是買了門票才加入會員，所以我們得提供最好的價值。」他解釋。

其實，不只是硬體設備，從好市多的行銷策略也可看出張嗣漢對於會員價值的堅持。

他表示，好市多從開幕以來就鮮少投入行銷廣告， 唯一作法是精準針對會員投放 email 和 App 推播，原因就在於，好市多是採會員制，會員數大約就落在 300 萬人次，若是投入一般大量廣告容易失焦，根本划不來 ，因此「不該花的錢，絕對不花」，也再次印證他對於會員價值的重視。

從線上賣到線下，「賣場獨家」仍是營收主力

在台灣走過 25 年，好市多乍看之下堅持數十年如一日，卻也並非沒有轉變。
疫情肆虐兩年，消費者習慣大幅改變，好市多線上購物的營業額也成長 4 成。

「線上要能帶動實體店成長，才是最標準的 O2O（指線上行銷及線上購買帶動線下消費）。」張嗣漢打開好市多購物網站，裡頭產品只有 30% 可透過線上購買，還有另外 70% 則標示「賣場獨家」，就是為了鼓勵會員到店購物。

原來，好市多發現，客人每次在好市多網站消費，只會購買一到兩個品項，但若是消費者願意走進實體門市，往往都會帶走超過 10 個商品，因此，實體門市的客單價，一直都比線上高出許多。

對於這個現象， 張嗣漢也悟出了 3T 心法，指出線上購物對於消費者雖然是方便的工具，但 Taste（試吃）、Touch（摸）和 Take（現場帶走）仍是無法被取代的消費體驗 ，因此若是能透過線上購物激發客人到實體門市尋寶、購物的欲望，才能成功帶動整體營收。

他也點出，無論市況如何改變， 「商品內容（Content）永遠是零售業維持不敗的王道。」 他認為疫情期間許多零售業者都投入大量成本，布建各種軟硬體通路，但若是無法提供讓消費者認為有價值的產品，很容易淪為價格競爭，無法建立品牌信任度。

展望未來，張嗣漢指出，台灣的消費力應該足以撐起 25 家好市多門市，因此公司也積極尋找適合的地點展店，預計新北、新竹、桃園、台中、高雄都是可能的選項。而因為台灣好市多業績表現太好，美國總公司在幾年前拍板，由台灣好市多 60 多名員工的團隊跨海經營的中國市場，上海閔行、蘇州店一開店，業績爆出長紅，中國下半年也將開出四家，希望可以複製台灣的成功經驗，將台灣好市多高品質、低價位的經驗，複製到兩岸遍地開花。

（本文出自今周刊）
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