每年業績雙位數成長！立頓茶、勁量電池、台塩水的銷售推手，如何和通路、品牌共創三贏？

台塩海洋鹼性離子水成為國內首家上架好市多的本土包裝飲用水品牌；勁量電池只花 3 年就成為台灣市占第一；義大利咖啡品牌 LAVAZZA 在 2021 年不只打入全聯、家樂福等通路，更成功切入商用豆市場，讓業績較代理前成長 15%；這 3 段看似毫無關聯的成績，背後推手都是同一間代理商——天工生技。

天工生技是國內最大快銷品代理商欣臨企業的子公司，也許你沒聽過這 2 家公司，但它們代理的品牌，你絕對不陌生。阿華田、唐寧茶、立頓、Hershey’s、小熊軟糖、TABASCO 辣椒醬等，都是它們代理的。欣臨集團 2021 年營收約 100 億，由於代理年資較久，當品牌愈來愈多，會有競品限制，所以在 2011 年成立天工生技，把同樣品類但不同品牌區隔開來，「像唐寧茶跟立頓就要分開，否則品牌會擔心你大小眼。」天工生技總經理劉丹筠表示。

目前2家公司總共代理超過 60 個品牌，其中天工年營收約 30 多億，每年業績都能有雙位數成長。劉丹筠解釋，如果品牌需要大刀闊斧地改變，或是想給他新的樣貌，他們就會放在天工，透過不同團隊來營造品牌的可能性。比方說，在他們代理勁量電池之後， 3 年後成為台灣市占第一。

為什麼這些品牌，在他們的代理之下，都能再創佳績，或是展現新樣貌呢？

「台灣算滿成熟的市場，消費者對東西要求滿多，但消費力相對薄弱，這塊餅就那麼大，我們就要更細膩地在某些地方做出差異性。」劉丹筠表示，集團代理那麼多品牌，可以達到許多綜效，不只能降低通路、經銷、配送等成本；對通路來說，他們也會給予消費趨勢的意見，讓採購不用自己找商品；對品牌來說，他們不只能曝光產品，更會在整個知名度上提升，打破消費者對品牌原有的想像，最終得到三贏。

用「提升整體業績」角度溝通，幫客戶就是幫自己

簡單來說，能夠成長，就是因為把品牌放在能被更多消費者看到、買到的地方。把面鋪廣後，就必須思考怎麼把產品做得更深。劉丹筠表示，他們會去分析顧客的消費行為與數據，再去跟通路溝通價格操作、陳列位置、促銷活動等，「我們會思考怎麼幫通路賣更好，看起來好像很雞婆，但其實你幫客戶就是幫自己。」

比方說，許多通路會把電池、糖果放在收銀處，照道理，如果是電池品牌，會希望自己的產品到處都可以看到，但他們卻跟通路溝通：電池不要放在收銀處，就算要放也不要放便宜的，為什麼？因為當消費者在結帳時看到電池而買，會抵消他原本應該要在電池區買比較貴的電池，「如果一個客人的客單價是 150，你為什麼要讓他變成 120 元？」

不過，也不是說所有提議通路都得全盤接受，必須先建立起信賴關係。劉丹筠表示，通常通路採購 1、2 年會換一次，但他們代理一個品牌幾乎是 5 年、10 年以上，他們反而會比通路窗口更了解品類的生態與週期，「很多時候你無法說服，必須用事實證明，這次提案通路不一定埋單，但這個想法會放在他心裡，之後看到成績真的如此，彼此的信賴就會更深。」

代理商不是訊息傳遞者，而是品牌跟通路的服務商

「大家會覺得代理商就是訊息傳遞者，品牌要什麼東西就傳達給通路，」劉丹筠表示，在溝通上，他們有點像服務業，品牌跟通路都是客戶，必須滿足兩者需求，但他們會思考這件事有沒有更好的做法或切入點，再嘗試說服品牌。

舉例來說，他們認為水的消費族群會老化，因為這群人比較能喝出水的差別，但年輕族群對於消費市場來說很重要。為了打進年輕族群，他們想到台塩水可以跟網路直播節目《木曜 4 超玩》拍攝商業合作影片，並贊助實境節目「全明星運動會」，以此接觸年輕族群，但品牌卻還是想把預算撥給電視廣告，「廣告操作其實是握在品牌手中，我們最後挪出原本要在通路做活動的預算，結果他們也很喜歡成果。」

不只跟品牌溝通整體形象包裝策略，天工也會幫忙擴大銷售管道。2021 年 7 月，台灣那陣子缺水，好市多沒辦法那麼快從國外進口瓶裝水，天工順勢一手促成台塩水打進好市多通路。

劉丹筠表示，有陣子大家會用自己的體重計算一天要喝多少毫升的水（體重 x30 即為一個人一天要喝的水量），2 公升大約是一般人一天需要的量，規格、價位都高於一般瓶裝水，卻適合好市多的客群。事實上，當時好市多也談了其他品牌的水，售價是台塩的一半，但最後卻因為銷售不好而下架，「好市多的消費者不是買最便宜的，是買一定品質。」因為懂通路的消費族群，也懂品牌的本質，才能從中協調，同時買足賣場需求，又能提升產品銷量。

跟品牌談授權商品，從零售通路切入餐飲通路

授權商品，是天工另一個拓展銷量的模式。比方說，他們代理的瑞士喉糖利口樂就曾與歇腳亭合作，把喉糖融在飲料裡；他們也取得阿華田的原廠信任，可以在地生產做符合台灣市場的產品，如全聯的阿華田口味棉花糖等。

劉丹筠解釋，國外的產品有限，不一定能符合台灣需求，當品牌在台灣有一定的能見度或知名度時，他們就會透過授權商品得到國外品牌的授權，開發不同新產品，讓消費者在不同地方都能看到這個品牌。比如說，過去阿華田只有在零售通路販售，得到授權開發後，他們就可以切入餐飲通路。

不過，比起零售通路，餐飲通路需要思考的面向更複雜，因為會放進菜單裡，就必須想到呈現方式、用量、調味與成本。比方說幫咖啡廳計算一杯咖啡要用多少燕麥奶？如果用巧克力口味的燕麥奶，是不是就可以省去糖漿的成本？「怎麼讓客戶提高客單價、產品價值，也是我們的任務，我們就是從這些小小的細節累積出價值。」劉丹筠指出。

但代理做得好，被總公司收回自己做的案例大有人在，他們不會擔心這樣的事情發生嗎？

「夥伴關係就像談戀愛一樣，你如果沒有好好愛別人，對方也會知道，」劉丹筠比喻，大家敏感度都很高，就算你不想跟他分手，他也會想跟你分手，「做得好可能會離開，做不好也不一定是誰的問題，有時候離開的也會回來，我們只要讓對方知道自己盡力了就好。」

天工生技

成立時間／2011 年
年營收／2021年營收約30億，過去 3 年約有 20% 的成長幅度。
員工數／90 人
營業項目／代理品牌包含台塩、勁量、立頓、迪朗奇、樺達、TABASCO、Swisse、LAVAZZA等。