業績一直掉、曾狂砍 3 成門市！日本 Krispy Kreme 如何收復失地、救活業績？

登陸台灣市場的國外餐飲外食品牌來來去去，哪個品牌是你覺得很可惜，希望他們能東山再起的？甜甜圈、咖啡、拉麵或是漢堡？根據日本的產業調查，餐飲業在十年內的存活率大約是 10%，也就是說如果有 100 家餐廳，十年後大約有 90 間會關門大吉。

看看身邊的餐廳，記憶中也很難看喊出在面臨衰退期後，業績能再創新高的餐飲品牌。消費者在味蕾國際化及氣氛新鮮感的持續進化下，業者想不要有變化，用既有定位、策略，讓業績下滑的品牌脫離經營困境，難上加難。

日本麥當勞的啟示：疫情後，餐飲品牌如何恢復榮景、再創業績高峰？

但這幾年，日本外食餐飲產業卻出現幾個谷底翻身的成功案例，媒體搶先報導的就是日本麥當勞（McDonald's）。日本麥當勞在谷底的 2015 年，虧損了日幣 234 億元，產業評論家紛紛唱衰它，但在加拿大國籍女性社長卡薩諾瓦（Sarah Casanova）的努力下，日本麥當勞只花兩年就逆轉局面，2021 年還創下年營業利益 345 億日幣的成績。

過程中，雖然有很多問題需要解決，當時日本麥當勞業績下滑的主因之一就是外部供應商的雞肉品質問題。在媒體的強烈報導下，對消費者的心理影響是很明確的。但問題畢竟來自企業外部，所以只要快速排除外部因素、切換供應商，消費者信心就能慢慢恢復。

不過，如果影響業績的因素不夠明確，不知道問題到底來自內或外部，那就比較難找到切入點解決問題。日本 Krispy Kreme Doughnuts 甜甜圈（以下簡稱 Krispy Kreme）當年就處在這個情況。全日本店鋪數在 2015 年來到高峰的 64 家之後，因為業績一直下滑，到 2018 年關到剩 44 間，少了約 1/3 的店鋪數。

店鋪數成功復活！日本 Krispy Kreme 甜甜圈怎麼做的？

然而，Krispy Kreme 在日本市場居然成功地演出業績的復活劇，店鋪數到 2022 年又恢復成 60 家。到底是如何做到的？

1. 組織調整：大量關店，減少現金支出、集中優秀人才

組織調整這個方式，在靠店鋪數創造出營業額的產業，是常看到的一個方法。如果是外商，無論是上術提到的日本麥當勞或 Krispy Kreme，特別會用「縮減」的方式調整組織，在新改革者接手後，在某一段時間大量關閉既有分店。

大量關店主要有幾個原因，第一是減少現金流出，留下足夠財力做改革需要的資本支出，因為找出潛在問題後，可能需要錢去填補問題，例如增加設備、挖角人才、改善空間裝潢、人員資遣等，所以關閉現金流為缺口的店鋪，才能減少兵糧，為之後的出擊做準備。

第二個原因，是集中優秀人員找出問題並解決，如果戰線太長，優秀幹部光是花時間在交通上、周游店鋪，就會讓效率變低，且火力分散太多店鋪，也很難短時間找出問題。日本 Krispy Kreme 當時就關閉了不少地方店鋪，把優秀幹部集中在都會區。不過要留意不能讓優秀人員也跟著店一起消失，所以日本 Krispy Kreme 社長也花不少心力在 HR 部門。

2. 產品在地化：消費者調查，改良口味、推出日本限定產品

產品在地化，改成更符合當地人的口味，說起來簡單，執行上卻非常不容易，因為有心理門檻及溝通能力兩重考驗。

大部分母國品牌創始人，都會覺得自己產品在母國是經歷過消費者考驗的，在其它國家應該也能找到消費者。這想法沒問題，但這群人所創造出的營業額，是否足夠支付營業開銷？原理雖是如此，但要讓母國品牌創始人跨越「原版口味需要改良」的心理門檻並不容易，表達後也可能迎來「當初你不是因為認同這個口味才來的嗎？」等質疑。要做好萬全準備，以數據配合事實，才能跟創始人在良好的溝通上建立互信基礎，進一步設計出符合新市場的產品。

日本 Krispy Kreme 從顧客的回饋中，發現原版甜甜圈對消費者來說太甜了，所以根據這個事實跟母國品牌溝通後，推出僅在日本銷售，甜味較不突出的香烤布蕾甜甜圈（Brulee Glazed）。也因為布蕾甜甜圈比較符合日本消費者口味，後來也變成日本 Krispy Kreme 第二主力產品。這些成功案例也讓日本 Krispy Kreme 之後跟國外申請新產品時更順利，被要求需要修正的比例變低。

3. 增加銷售形式：打入超市，擴大外帶市場、把甜甜圈變早餐選項

縮小店鋪數、推出更符合日本當地的口味產品後，接下來的課題就是如何擴大銷售數了。

甜甜圈能跟什麼一起搭售？應該不少人會想到咖啡，但咖啡本身也有主產品的特性，某些層面有點搶戲，會讓用餐情景變成喝咖啡配甜甜圈，而不是吃甜甜圈配咖啡。如果不小心讓咖啡變主角，那外帶甜甜圈的銷售量就會受到影響。從這個角度看，日本 Krispy Kreme 開發了一個不錯的通路：超市，在超市放入日本 Krispy Kreme 專用商品的貨架。

因為超市本身就有提供類似銷售外帶麵包、烘培產品等服務，所以符合消費者的日常行為情境，且類似甜甜圈這種可當甜點的烘培產品在超市相對缺乏的，日本 Krispy Kreme 剛好能補強超市的產品線缺口，在超市販售也有機會把甜甜圈轉身成烘培類產品，變成早餐的選項之一；賣場氣氛也符合外帶盒裝大數量的情景。日本 Krispy Kreme 目前已在超過 160 個地點有這樣的成功銷售案例。

透過眾多大大小小的改善，日本 Krispy Kreme 一步步把過去關閉的店鋪數開了回來。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）