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糟糕的接班,讓頂尖企業每年市值損失 1 兆美元!傑出 CEO 如何交棒?

2023-09-21 吳俊毅
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對於 CEO 來說,最困難的部分是什麼?是將瀕死的企業起死回生?或者帶領組織轉型?美國重型工業設備商開拓重工(Caterpillar)前 CEO 吉姆.歐文斯(Jim Owens)表示,「對 CEO 來說,最困難的部分就是離職。」但更難的是離職前後的交接。

即使創立全球最大避險基金的橋水基金(Bridgewater Associates)創辦人瑞.達利歐(Ray Dalio),也曾遇到交接難題,他 2016 年離職讓 2 位共同執行長管理,卻交接得不太理想,技術部門與招聘部門的成績同時下滑,導致達利歐只好回鍋救火。

根據《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)報導,糟糕的 CEO 接班,讓美國標普綜合 1500 指數的企業,每年市值損失 1 兆美元。所以,對優秀的 CEO 來說,除了經營企業、推動轉型外,完美交棒更是必學的一堂課。

麥肯錫高級合夥人嘉露蓮·杜華(Carolyn Dewar)、斯科特·凱勒(Scott Keller)等專家表示,CEO 通常會提前規畫自己的任期,邁克爾.費舍爾 (Michael Fisher)在接任辛辛那提兒童醫院醫療中心(Cincinnati Children's Hospital Medical Center)CEO 時就告訴董事會,自己將擔任 10 年左右,最終如同規畫,待了 11 年多。

優秀 CEO 離職,通常是因為企業需要有人帶領轉型,但現任 CEO 並不是最適合的人選,例如蓋爾.凱利(Gail Kelly)在 2008 年接任澳洲西太平洋銀行(Westpac)CEO 後成績斐然,但在公司的階段性戰略已經到位,接下來需要邁向數位轉型時,她在 2015 年卸任;日本索尼(Sony)也是如此,前任執行長平井一夫(Kazuo Hirai)在 Sony 連年虧損之際接下職務並帶領Sony翻身,達成任務後,在 2018 年 4 月交棒給吉田憲一郎(Kenichiro Yoshida)。不過該如何判斷合適的交棒時機?

延伸閱讀:BCG 調查:員工認為最重要的領導能力 Top 10?答案超簡單,偏偏多數主管做不到!

現任 CEO 何時該交棒?7 個提問判斷最佳離職時機

「當形勢艱難的時候,你不能離開;當情況好轉時,你不想離開。」美國高盛集團前 CEO 勞埃德·布蘭克費恩 (Lloyd Blankfein)直言,離開時機是個困難的決定。美國醫療器材商美敦力(Medtronic)前任 CEO、現為哈佛商學院教授的比爾.喬治(Bill George)則建議,CEO 或領導者可以透過下列問題來判斷適合離開的時機:

  1. 你還能目前的崗位上獲得滿足和快樂嗎?
  2. 你還在持續學習並感受到挑戰嗎?
  3. 你有沒有新的個人情況需要考慮(例如家庭或個人健康問題) ?
  4. 組織外有沒有錯過不再的好機會?
  5. 接班人的安排如何?(是否需要更多時間來培養某人?你是否阻礙了可以帶領下一個時代的人才?)
  6. 公司有沒有特定的里程碑讓你的轉職更自然或更困難(例如整合一個重大的收購案、推出一個重要的新產品、或完成一個長期的專案)?
  7. 你是因為無法想像下一步才留下嗎?

CEO 優雅交棒三步驟:主駕、副駕、後座乘客

優秀的 CEO 一旦決定離開,通常會提前規畫接班。喬治提醒,CEO 最好能給董事會完整的交接時程表,以循序漸進地培養繼任者,一般來說,這至少要花上兩年。而 CEO 的交接期通常為 6~9 個月,原本的 CEO 則會經歷三個階段,逐步將工作交出去。

第一階段(主駕駛):

宣布繼任者後,原本的 CEO 依舊會主導公司經營 2 至 3 個月,此時正好幫助繼任者了解自身職責,可以透過分享過去自身決策的想法及原理,或討論高層團隊和組織的優劣勢,交接重要的利害關係人(例如大客戶、投資者、監管機構、供應商等),讓繼任者在「安全網」的保護下學習,在開高階主管會議或董事會時,也邀請他們旁觀,了解如何管理組織。

延伸閱讀:分身乏術的主管,怎麼帶好團隊?20 年領導力教練:把 3 個認知放在心上

第二階段(副駕駛):

在繼任者正式上工的前 2 至 3 個月,原本 CEO 的角色定位將從主駕駛轉到副駕駛,從教導和授權的角度,轉為支持繼任者決策,並且要鼓勵其他部屬接納他們新任領導者。

第三階段(後座乘客):

繼任者正式上任後,前任 CEO 必須交出所有決策權,只在必要時提供建議或支持,並搬離組織核心的辦公區。雖然許多卸任的 CEO 會受邀擔任董事長的角色,專家們則建議交棒後的前任 CEO 應盡可能遠離決策中心,放手讓繼任者儘早推動改革並重新分配資源。也有有研究支持這個觀點:當即將卸任的 CEO 仍擔任董事長時,新任 CEO 提前被解雇的可能性是原來的 2.4 倍。

資料來源:McKinsey & Company經理人Harvard Business Review

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沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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