採訪・撰文 尤韻蓉
「媽媽在用」的老品牌如何讓年輕客群也想買？美吾華的新品牌策略
美吾華公司（下稱美吾華）副董事長李伊俐，2013 年進入公司時，這已經是一家有 37 年歷史的老牌企業。講到美吾華旗下品牌美吾髮，你可能會想起「好像是紅色包裝、上面有一位女性頭像的染髮劑」，李伊俐回憶，當年她和同仁面談時，問對方有沒有用過美吾髮的產品，得到「媽媽有在用」的答案，讓她驚覺，美吾髮溝通的對象，已經是上一代的消費者。
老品牌要創新，或許比新創品牌更困難。例如諾基亞（Nokia）難以搶先發展智慧型手機，正因為原有市場地位要鞏固，不願被新產品線侵蝕既有業績。而帶領美吾華展開多品牌、多通路策略，拉出企業毛利、營業利益成長新曲線的，正是李伊俐。
加入公司 10 年，她不只讓美吾髮維持龍頭地位，還讓新品牌森歐黎漾（Saholea）做到台灣控油洗髮精銷售額占比第一、染髮霜品牌卡樂芙做到彩染市占第一。
新品牌與年輕消費者溝通：從「媽媽在用」到「我也想用」
李伊俐最初以執行董事加入美吾華，要為這家表現穩健的企業，找出能繼續優化的地方。第一件事先看財報，她發現，美髮事業即使有獲利，營收卻一直上不去，而營收成長緩慢，原因與美吾髮是「媽媽品牌」有關，除了上一代的消費者之外，公司還需要有新的東西跟下一代的年輕消費者互動。
該怎麼做？她想到，國外快速消費品產業在做的，是多品牌策略，認為美吾華也應該發展新的品牌，「其實不止我想到，很多人都有想到，但關鍵在於，誰有辦法說服董事長？」原來李伊俐的父親、董事長李成家認為美吾髮已是領導品牌，有品牌信譽，反觀要做新品牌，不但要花錢，還不一定會成功。
做品牌要砸錢，「他（李成家）最怕的就是任何專業經理人說要做品牌，錢花一花，沒做起來就說再見。」知道父親擔憂的點，李伊俐向李成家提出，新品牌每年花的錢，不會超過美吾華旗下另外一個品牌所賺的錢，所以最糟的情況就是損益兩平，不至於虧損，也因為想好最糟的情況，更敢放手做。「做每件事，先想好最壞狀況，你的困難就不會那麼困難。」她也以日系汽車品牌豐田（TOYOTA）與凌志（LEXUS）向李成家比喻，雖然都是豐田汽車的品牌，LEXUS 上面也沒有 TOYOTA 的標誌，不同的產品定位，要用不同的品牌溝通。
另外，負責美吾髮品牌的同仁也會擔心，若成立新品牌，搶走他們的業績怎麼辦？尤其每個線下實體通路都有業務，因此李伊俐當時決定，新品牌只上到網路電商通路，盡量不影響線下業績。經過內部溝通與策略上的取捨，在 2014 年推出森歐黎漾洗髮精，果然 2 年多就擠進網路購物洗髮精排名前 5 名。
建新團隊加快決策速度，讓大象跳起舞
回到家族事業美吾華之前，李伊俐曾在外部企業打拚了 10 年，甚至升到法國東方匯理銀行副總裁，累積了專業經理人的實戰經驗。因此能運用沿途歷練的專業，替美吾華找出新的成長動能，例如做過電子銀行，所以懂得發展線上通路的趨勢。但要在習慣實體通路的企業推動線上通路，「在大象裡面改變，是很困難的」，所以李伊俐從外部找人，成立新的電商部門，打造新的團隊文化，加快反應速度。
此外，也要想辦法曝光線上品牌，以森歐黎漾為例，找網紅分享、藝人代言外，也包下高鐵廣告，加深乘客對品牌的印象，「（能看到你的地方）你要在啊，不然機會怎麼到你頭上？」就這樣，機會降臨了，2019 年疫情爆發，帶動線上銷售，森歐黎漾業績也突飛猛進，創下 60 秒銷售 1 瓶的成績，也讓美吾華繼續拓展電商市場，2023 年整體電商營收占比來到 26%。
深耕顧客信賴度，以子系列滿足更細緻需求
同時開發新品牌、拓展新通路，也必須持續深耕既有的美吾髮品牌。李伊俐表示，站在顧客中心思維，對於染髮劑這種「長期停留在頭髮上」的產品，消費者的要求更高，一旦對某個品牌產生信賴，通常不太會更換，因此，染髮劑應該以美吾髮的品牌繼續發展。
另一方面，針對比較不容易培養品牌忠誠度的洗髮精，就是可以發展新品牌的切入點，這也是當初展開多品牌策略時，選擇推出森歐黎漾洗髮精的原因之一。
針對美吾髮染髮劑的客群，則做出更精細的劃分，例如有些人想整頭變換髮色，但也有人只是補染髮根，因此美吾髮推出能染整頭的泡泡染系列，也有針對特定區塊的染髮霜。
此外，為配合消費者追求天然成分的趨勢，也推出含植物萃取成分的子品牌植優、以中藥材為成分的漢方染等。在多功能、多品牌的策略下，美吾髮的「白染黑染髮霜」成為染髮霜市場市占第一。
美吾華也與通路合作，推出通路獨家販售的品牌。李伊俐指出，這歸功於美吾華的競爭優勢：產銷一條龍，市面上許多品牌做的只有行銷，產品交給代工廠；但美吾華從研發、製造到銷售都一手包辦，跟通路商配合也更有彈性。例如，他們與全聯合作開發洗髮精品牌髮之鑰 INGRELUX，線下只在全聯門市販售，做到日銷千瓶，也在寶雅獨家販售INNEX植萃賦活洗髮精等。
從顧客思維出發，切分出對洗髮精、染髮霜的不同需求，制定品牌策略，以及開拓電商，讓美吾華推出更多高價產品，2023 年毛利比起李伊俐在 2013 年剛加入時，成長了 61%。
李伊俐
1976 年生，台大財金系、美國羅格斯大學企管碩士、哈佛大學商學院總裁班。曾任職法國東方匯理銀行副總裁、英商渣打國際商業銀行環球企業部資深副總，2016 年接任美吾華公司副董事長。
企業簡介
成立時間｜1976 年
營 收｜2023 年營收 13 億元，年成長4.5%。
營業項目｜集團涵蓋美吾華公司、懷特生技新藥、安克生醫、聲博科技，旗下美吾髮的染髮霜達全台市占第一。
