台灣 40 年老牌羊奶龍頭「嘉南羊乳」近期在社群平台 Threads，憑藉官方小編「羊編」幽默且極具人性化的「海巡」互動意外翻紅，成功在年輕族群間掀起訂購熱潮。然而，29 日晚間爆發公關爭議，一家合作的行銷公司發文宣稱嘉南羊乳社群行銷是「代操」的成功案例，讓不少粉絲感到失望。

行銷公司發文稱代操嘉南羊乳社群惹議

引發本次風波的導火線，源於某行銷公司在 Threads 上的公開貼文，公司將嘉南羊乳的社群轉型當作戰績宣傳，透露 3 年前經過 80 多家行銷公司的激烈比稿，才奪下這項重任。文中將雙方的合作形容為老品牌轉型的雙向奔赴，並將目前 Threads 的熱度歸功於其差異化策略的操作。

然而，許多網友對原本形象可愛、會半夜回覆訊息的「羊編」，竟然只是行銷公司的包裝產品感到失望。輿論迅速發酵，網友紛紛不僅質疑嘉南羊乳小編的真實性，甚至批評行銷公司行為不專業，毀掉品牌好不容易建立的親切感。

羊編深夜發長文滅火澄清！總公司聲明強調小編為公司員工

嘉南羊乳小編「羊編」 29 日深夜親自上線救火。他發表長文誠實交代細節，明確指出 Threads 上的每一次留言與 PO 文都是他本人拿著手機「一個字一個字打出來的」，絕無外包或代筆。

他坦言公司確實與行銷公司合作，但對方僅負責視覺發想與圖片設計建議，至於如何說話、何時發文、要不要使用該設計，最終決定權與執行權皆在「羊編」本人手中。

「羊編」更強調自己是嘉南羊乳總公司的正式員工，而非行銷公司人員，並解釋半夜或清晨的留言並非排程，而是自己真的在那段時間醒著並回應大家。

嘉南羊乳總公司也在 30 日發出正式聲明力挺，強調「羊小編確實是公司同仁」，並對外部有心人士的蓄意操作展開了解與調查，強調絕不讓消費者的熱情被冷卻。而先前發文表示嘉南羊乳為代操案例的帳號也已轉為私人，並刪除相關貼文。

行銷人親說操作細節，就像魔術師揭秘

這起事件的發酵程度，連資深行銷從業者都感到意外。一位操作過多家知名企業的行銷專家坦言：「我第一時間看到那則貼文，直覺就是『不妙』，但沒想到會鬧這麼大。」

要理解這場風波為何如此劇烈，必須先認識社群時代的遊戲規則。

受訪專家指出，大多數消費者其實心知肚明，品牌背後有團隊、有代理商、有層層的行銷規劃。即便是品牌內部的小編，也不是單打獨鬥，而是整個組織運作的一環。「就像你看迪士尼偶裝，那個人把頭套脫下來，下面是個真人，但你還是希望相信那個虛擬人物的存在。」

問題在於，當行銷公司跳出來宣告「這是我們操作的」，這個默契就被打破了。

受訪專家以一個精準的比喻說明這場風波的本質：「這就像魔術師自己拍了一支揭密影片。」

大家都知道魔術是假的，但沒有人想看到破解過程。當謎底被攤在眼前，那份觀賞的美感就消失了，取而代之的是「原來這麼醜陋」、「我被騙了」的失落感。

「操作」這個詞彙的負面聯想，更加劇了這種不適。即便品牌經營本來就需要策略規劃，但被如此直白地說出來，感受截然不同。

這起事件沒有明確的對錯。行銷公司分享自己的專業成果，本是業界常態；消費者對「操作」一詞的反感，也反映了真實的情緒。或許真正值得思考的是：當品牌經營越來越倚重人格化策略，幕後團隊與台前形象之間的界線，究竟該如何拿捏？是品牌在不斷變動的社群規則下，必須持續摸索的課題。

嘉南羊乳總公司聲明全文

各位關心嘉南羊乳的朋友，大家好：
對於昨日引起的風波，讓大家擔心了，我們深感抱歉。

每一份關注都是對嘉南羊乳的期許，我們虛心受教。

針對昨日的事件，總公司說明如下：
1.支持創意與熱忱： 羊小編確實是公司同仁，同時我們也與行銷夥伴合作，並始終鼓勵以創新、貼近大眾的方式推廣羊乳文化。

2.守護溝通初衷： 對於事件背後的複雜因素，公司已展開了解與調查。但我們更在乎的是，不讓外部的「有心人士蓄意操作」冷卻了品牌與消費者互動的熱情，任何更新消息將第一時間讓大家知道。

3.羊小編的努力，我們看見了： 感謝大家對羊小編的支持。嘉南羊乳不僅堅持品質，更是一個溫暖的大家庭，我們會持續優化溝通管道，確保品牌與大家站在一起。

我們會將這份關心化為前進的動力。
再次謝謝大家的理解和支持！

嘉南羊乳運銷合作社 總公司 上

資料來源：嘉南羊乳；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清