今年 3 月的東京馬拉松集結世界各地近3.9萬名跑者。來自美國休士頓的跑者莫妮卡，特地為了馬拉松來到日本。她坦言，自己平常習慣穿其他品牌的鞋子，但在現場試穿了最新鞋款後，一口氣刷了約 400 美元的亞瑟士（ASICS）商品。
這名美國跑者的「倒戈」，不只是個案，而是亞瑟士近年從谷底翻身的縮影。
攤開財報，在執行長廣田康人的主導下，這家擁有 77 年歷史的日本老牌締造了奇蹟，營業利益在短短 4 年成長了 6 倍，達 1425 億日圓（約 287 億新台幣），徹底洗刷 2020 年虧損 40 億日圓的陰霾，公司市值更是一路狂奔至約 3.28 兆日圓（截至 3 月 15 日）。
亞瑟士怎麼做到的？
亞瑟士逆轉的 3 大策略：減法戰略 + 專注跑鞋 + 建立生態系
最大的推手是 2018 年空降接任執行長的廣田康人，
在上任後，廣田康人後發現，亞瑟士過去為了衝高營收「什麼都做」。他果斷實行減法戰略，砍掉缺乏專利優勢與不賺錢的產品線，將研發與行銷火力高度集中於核心的「鞋類」，尤其是跑鞋上。
減法戰略也包含不再追求「賣得多」，而是追求「賣得精、賣得貴」。
在專業跑鞋市場，亞瑟士放棄低價競爭，全力主攻高單價（90 美元以上）的核心跑者市場；同時，將旗下的運動休閒類品與鬼塚虎（Onitsuka Tiger）持續打造成帶有日本精緻工藝的高端時尚品牌。
而在挑好產品的戰場後，亞瑟士也花了非常多心力建立「OneASICS」會員生態系，甚至不惜關閉北美等地不獲利的實體直營店。轉向數位化讓他們可以直接掌握消費者數據，並暢通 DTC（直面消費者）的路徑。
OneASICS 會員數從 2019 年疫情前的不到 200 萬人，到 2024 年已突破 1700 萬人。
不過，亞瑟士也不是第一個高喊 DTC 的運動品牌。過去很長一段時間，NIKE 的企業敘事就緊抓著 DTC 這個概念，亞瑟士最不同的是他們建立生態系的方式。
另闢蹊徑：靠收購「馬拉松報名平台」第一線接觸跑者，帶動攤位 4 倍銷售量
在建立「OneASICS」會員生態系時，亞瑟士選擇了從能直接面對消費者的路徑下手，他們在泰國、西班牙、法國和澳洲等地，大舉收購當地的馬拉松報名平台。
為什麼要買報名系統？想像一下，當你報名了一場馬拉松，從那一刻起，你的資料就進入了亞瑟士的體系。你可以開始使用他們的追蹤應用程式，並在比賽日的前幾個月，持續收到為你量身打造的訓練計畫和精準的鞋款推薦。
從另一方面來看，收購馬拉松報名平台來獲取會員，也能夠避開運動品牌之間的「行銷費用戰」。
既然不是含著金湯匙出生的富二代，就別學 Nike 砸數 10 億美元簽下最頂級的運動巨星。把錢花在刀口上，直接買下跑者必經的「基礎設施」。《彭博》引述晨星公司（Morningstar）分析師的說法，對亞瑟士這樣沒有龐大行銷資源的品牌來說，這招是絕對的「聰明之舉」。
亞瑟士切入馬拉松跑者的心，2025 年 8 月的雪梨馬拉松成為了驗收時刻。在收購澳洲的馬拉松報名平台後，由於可以更早接觸消費者，在雪梨馬拉松期間，亞瑟士攤位的銷售額較前一年翻了 4 倍，同時也帶動電子商務銷售額成長 8.3%，達到 1484 億日圓。
亞瑟士總裁暨營運長富永光幸在東京接受《彭博》專為訂戶舉辦的活動受訪時提到，公司將雪梨馬拉松視為成功典範，並希望將其作為「最佳實務」推廣。
如果用白話文來說，就是亞瑟士發現，從跑者報名的那一刻起，直接成為一路黏著跑者陪練、順便推銷裝備的私人教練。
這條路徑是否能完美複製，仍在未定之天。但亞瑟士確實已經靠著減法戰略、專注跑鞋研發，以及另闢蹊徑的生態系打法，讓他們從谷底翻身。
他們在 2025 年財年的營收超越了曾經的全美第二大運動品牌 Under Armour。雖然眼前距離老大哥 NIKE、Adidas 們還有一段差距，但這場商業馬拉松的下半場才正要開跑。
接下來，亞瑟士將把目標瞄準「全球馬拉松第一品牌」，不僅要將雪梨的成功經驗複製到全球，進一步擴大跑者數位生態圈，更準備從印度與東南亞等新興市場，尋找下一個爆發性的成長引擎。
就像所有迷人的體育賽事一樣，只要還沒抵達終點線，商場上的逆襲與翻盤，永遠都充滿著無限的可能性。
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