劍指蝦皮、momo！不做傳統電商的全聯，如何用千萬數據搶走巨頭顧客？

全聯坐擁全台 1260 家實體門市、1100 萬 PXPay 會員，他們要在要在巨頭林立的台灣電商市場突圍，竟是要靠一個營收僅占母公司 6% 的「小部門」——全電商。

全電商目前占全聯整體營收僅 6%，內部卻把它當成未來最重要的一塊拼圖看待。一個規模仍小的事業，為什麼會被拉到策略核心的位置？答案，藏在全聯手上那批別人拿不到的數據裡。

談到電商，前有 momo、蝦皮；談到外送，前有 Uber Eats、foodpanda；談到電子支付，前面還有街口與 LINE Pay。全聯在數位轉型的每一步，看似都是「後發者」，但全聯總經理室協理初貴民卻信心十足地表示：「我們很多事情不是第一個做，但我們都會做到第一。」他舉例，小時達如今已成為「生鮮電商第一品牌」，2026 年預估營收可達 100 億元。

問題是，在這些電商面前，一個後來者要拿什麼比拚？全電商給的答案是：他們一開始就沒打算複製另一個電商平台，它想做的，是串聯全聯 1260 家實體門市、PXPay 超過 1100 萬會員、全支付逾 700 萬會員，以及所有線上線下服務的數據，重新組成一套零售基礎建設，「我們不是只做電商，我們做的是全台灣 OMO 的 data hub（數據樞紐）。」全電商營運部特助羅煒茜強調。

營收占比僅 6%！全電商憑什麼後發先至？

全聯行銷部協理劉鴻徵表示，零售業經營靠的是人、貨、場 3 個要素，全聯從實體零售起家，擁有其他純電商業者沒有實體店鋪，他把全聯的線上線下服務畫成一張矩陣：

• PXPay 負責導客與流量入口
• 小時達 主打極致便利與即時需求
• 分批取 提供高頻率的顧客黏著度
• 全電商 則延伸全聯的商品觸角，把服務帶進更多家庭

如今，全電商會員數已突破百萬，匯聚超過 70 萬件商品，近一年商品交易總額（GMV，Gross Merchandise Volume）成長 75%，目標全年營收 50 億元。

而「分批取」，則鎖定咖啡、生鮮這類不能囤貨、卻可以趁促銷分批購買的高頻消耗品，不只有家庭需求，也有商用需求，許多開早餐店、麵包店的客群，也會透過這個功能購買吐司與鮮奶。這項服務一方面提高消費便利性，另一方面也增加消費者回到門市的頻率與黏著度。

劉鴻徵提到，PXPay App 裡點擊率最高的功能就是「小時達」，這代表全聯能成功將消費者導向線上；根據內部研究，使用小時達不但不會取代門市客人，反而能帶動整體來客數成長。

全聯擁有超過 1,600 萬名會員，其中約 1,000 萬名為活躍會員。當消費者進門市、瀏覽 App、使用小時達或在全電商購物，每一個行為都會形成新的行為數據。亞馬遜 AWS 台灣暨香港總經理王定愷形容，如果數據是新的石油，那全聯就是一艘擁有千萬級石油的廣大遊艇。

用 AI 預見消費者沒意識到的需求，打造供應商共榮生態圈

羅煒茜表示，一個人的消費行為會改變，數據需要「活水」，必須靠平台分析、經營、優化，才能變現，「有數據沒有用，要會變現；有變現沒有用，要落地；有落地沒有用，要有下一次消費。」

因此，全聯建立 Data Hub 的核心，在於串聯會員資料、門市購買紀錄、全電商的瀏覽與購物車行為，以及站內外的行銷數據。當消費者把商品放進購物車卻未結帳、重複瀏覽某類商品，或固定週期購買日用品時，系統就能透過演算法辨識出這些隱含的需求訊號。

全電商與 AWS 合作，運用雲端與 AI 演算能力分析消費情境。例如，系統能從會員定期採購衛生紙的頻率與品質偏好，進一步交叉比對出該用戶屬於「注重生活質感且家中有寵物」的客群輪廓，進而在適當時機主動推薦結合貓砂與濕紙巾的超純水衛生紙組合。 羅煒茜說，過去是人在找商品，AI 則能預見消費者自己都還沒意識到的需求。

對消費者來說，平台更懂他了；對供應商來說，這套 Data Hub 也成為精準營運的利器。

過去，供應商通常只能從銷售結果判斷一項商品賣得好不好；但透過數據平台，他們可以進一步理解，哪些地區有特定需求、消費者會把哪些商品一起購買，以及哪些尚未被滿足的需求，可能發展成新的產品線。

全電商今年成立的數位行銷顧問團隊，即是協助 VIP 供應商蒐集數據、分析產品，進而共同開發新產品線、提高客單價。

羅煒茜強調，全電商的採購跟全聯、大全聯是同一套供應鏈，這代表它一上線就有其他新進電商需要花好幾年才能談下來的議價能力與品牌關係，「我認為促銷、砍價不是長久之計，也不是正的循環，我們要做的是，給供應商不一樣的服務，讓供應商提供更好的銷售內容給全電商，才會帶動 C 端的成長。」

核稿編輯：陳書榕