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被客戶牢記、還為他樹立銅像!這個傳奇銷售員的待客之道,強在哪?

2019-11-12 07:36:37
Managertoday
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在著名的王府井大街,北京百貨大樓前矗立著一座半身銅像,那是普通售貨員張秉貴的銅像。現在很多人對這個名字可能很陌生,但張秉貴這面紅旗曾被譽為「燕京第九景」。

在著名的王府井大街,北京百貨大樓前矗立著一座半身銅像,那是普通售貨員張秉貴的銅像。現在很多人對這個名字可能很陌生,但張秉貴這面紅旗曾被譽為「燕京第九景」。

張秉貴,1918 年出生於北京,11 歲時便到紡織廠當童工,17 歲到北京一家雜貨店當學徒。20 世紀 50 年代初,新中國百廢待興,即將開業的北京百貨大樓招聘營業員,儘管規定只招 25 歲以下的年輕人,但已經 36 歲的張秉貴因有多年的經商經驗而被破格錄取。

他從 1955 年 11 月開始到百貨大樓站櫃台,沒料到這一站就是 30 多年,其間接待顧客近 400 萬人次。在這樣一個看似平凡的工作中,他創造了一個奇蹟:沒有跟顧客紅過一次臉、吵過一次嘴,沒有怠慢過任何一個人。

北京百貨大樓就是今天著名的王府井百貨的前身,在當時是全國最大的商業中心,客流量大加上物資相對匱乏,顧客通常要排隊。張秉貴便下決心苦練售貨技術和心算法,練就了令人稱奇的「一抓準」、「一口清」技藝, 還有「接一問二聯繫三」的工作方法。

(編按:「一抓準」是顧客要多少、他一把就能抓多少量;「一口清」則是指算帳速度,無論顧客買多少種糖果,都能一邊裝一邊算,顧客一說完,他也算完金額。「接一問二聯繫三」是接待第一位顧客時,便問第二位顧客買什麼,同時和第三位顧客打好招呼,縮短整體的銷售時間。)

他不僅銷售技術了得,而且注重儀表,堅持每周理髮,每天刮鬍子、換襯衣、擦皮鞋。張秉貴還注意研究顧客的不同愛好和購買動機,揣摩他們的心理。

由於熟悉顧客和商品的特點,張秉貴甚至可以針對一些特殊的顧客推薦不同的商品:對消化不良的顧客,他介紹檸檬糖或咖啡糖;對肝病患者則介紹水果糖;對嗓子不好的顧客,他便建議買薄荷糖⋯⋯張秉貴透過眼神、語言、動作、表情、步伐、姿態等身體各部位的協調配合,把商業服務業的簡單操作昇華至藝術境界。

據報導,為了一睹張秉貴的風采,很多來自外地甚至全中國各地的消費者專程到百貨大樓去購物,一時間蔚為奇觀。在他去世後,為了紀念他,北京市百貨大樓在大門廣場為他豎立半身銅像。

像張秉貴這樣的人,常會被顧客牢牢記住,並自覺地帶來更多的顧客前來購買或重複消費。也許你會認為,這其實並沒有讓購買商品的功效有任何的增加,而純屬是「表演」。消費者從張秉貴手中買到的糖,不會比其他人賣的糖果好多少。

這樣的理解看起來沒有任何瑕疵,但從消費心理學的角度講,就大錯特錯了。從某種角度講,這種理解偏差就是我們所說的忽略了「用戶體驗」。在消費經濟理論已經比較成熟的今天,用戶體驗已經成為一個極其重要的課題。

有確切的案例證明,

優質的用戶體驗可以為企業創造豐厚的利潤,甚至創造出全新的商業模式。這是生產力高度發展的結果,也是商業向「以人為本」方向發展的結果。

而這在以往並非廣泛存在和被理解的。

張秉貴以「一把抓」的絕技和「一團火」的服務精神而聞名,實際上至少符合用戶的三種體驗訴求:

  • 一是「準」
    多年秤重的工作經驗讓他對各種商品及重量了然於心,手中自有一桿秤,無論什麼重量都能一把抓準。這恰恰符合顧客需要的準確送達的心理。

  • 二是「快」
    張秉貴發明的「接一問二聯繫三」的工作方法,接待一個顧客的時間從三四分鐘減為一分鐘,大大節省了用戶的時間,提高效率。

  • 三是「穩」
    發自內心的服務熱情,擁有了穩定的服務品質,讓用戶放心。

消費者喜歡到張秉貴的櫃台買東西,不是因為產品本身品質好,而是張秉貴的優秀服務,帶給消費者更好的體驗。 在那個年代,中國對用戶體驗的研究並不多,這一概念尚未流行。但實際上,古往今來,有買賣,就有用戶體驗。 幸運的是,我們生活的時代,對用戶體驗有了更進一步的認知和應用。

如今的電商時代,沒有傳統零售的櫃台,如何使用戶依然能感覺到像在櫃台買東西一樣呢?對此,筆者提出了 「櫃台理論」

在傳統零售中,用戶能在櫃台快速地選購商品、支付、處理各種問題,然後帶回家。當用戶在電商平台下單、支付以後,交易已經成立,那麼如何能像在櫃台一樣快速完成交易之後的交付與問題處理呢?電商物流便充當了櫃台的角色,它能把線下即時處理的優點搬到線上,讓用戶體驗到面對面的服務場景,同時還能繼續發揮線上購物的便利優勢。

那麼,到底什麼是用戶體驗呢?如果時光倒回 20 多年前,沒有幾個人會把物流的用戶體驗當回事。

比如,那時人們對剛剛興起和發展的快遞沒有太多概念,儘管從時間上來看,寄送一封信或者包裹,長則一個月到達,短也要一個星期以上,但是人們習以為常。

而在今天,你如果在美團或者餓了麼這樣的平台點一份水煮麵條,一小時到手後卻發現麵條已經糊了,你會覺得難以容忍。其實,這是人們對用戶體驗的要求普遍提高了。

「用戶體驗」 這個詞最早被廣泛認知是在 20 世紀 90 年代中期,由美國著名設計師唐納德.諾曼(Donald Norman)提出並推廣。在多種學術定義中,用戶體驗被認為是用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀感受。

國際標準化組織(ISO,International Organization for Standardization)也有對用戶體驗的標準。ISO 9241–210 人機互動的工效學標準中,將用戶體驗定義為:「人們對於使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應」。通俗來講就是「這個東西好不好用,用起來方不方便」。

因此,用戶體驗是主觀的,並注重實際應用時產生的效果。

除此之外,ISO 對用戶體驗的定義補充說明有如下解釋:用戶體驗,即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之後的全部感受,包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。該說明還列出三個影響用戶體驗的因素:系統、用戶和使用環境。

當下,用戶體驗理念已經深度瀰漫到整個商業領域。

正如唐納德.諾曼所分析的那樣,作為市場供給方,在設計一個產品或商業模式時,都必須從分析一個人想要什麼開始著手。這種目標不僅是幫助企業滿足人們的理性需求,更要滿足情感需求,甚至更高程度的需求。

商業行為中最大的用戶體驗其實是「商品」或「服務」的功效。

比如,買衣服最大的體驗是衣服能給你帶來溫暖,帶來美麗,買書是用來豐富和提升自己。然而,如今用戶體驗的範疇已經遠遠超越功能性範疇。這可以用以下公式做一個簡單的說明:

用戶體驗=產品的物理功效(不可變因素)+用戶的心理體驗(可變因素)

回到張秉貴的例子,人們到百貨大樓購物,享用到的商品功效是不可變因素,這在其他競爭商家處同樣可以輕易得到。

但不同的是,張秉貴讓用戶得到 「額外體驗」 ,比如在購買行為中相對節省時間、更加放心結帳的準確性,以及別的商家難以提供的「表演」(我們知道有些餐廳聘請鋼琴師、歌手都是為了吸引客人),這會使他們感到愉悅,甚至透過與眾不同的消費場景(同樣是可變因素)改變他們對「賣東西」的一些認知。這種用戶體驗必然讓消費者覺得他們的花費物超所值。

(本文整理、摘錄自《電商物流勝經》,日出出版)