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許多人不懂用「圖」簡報!橫條圖、直條圖、圓餅圖,7 大常見圖表別再亂用

2022-02-21 日本 GLOBIS 商學院
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數字不能隨便直接拿來「比較」。簡單比較時最強的工具是圖表。肉眼的資訊處理能力極為高超,用圖表將數據視覺化之後,即可輕鬆理解數據的各種關聯性。所以我們要大膽活用圖表。

延伸閱讀:簡報好不好,前 10 分鐘定生死!想快速引起聽眾注意,這 3 件事很重要
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上圖是建構假說能力運作的步驟,從「透過分析驗證假說」的觀點來看,關鍵除了能從圖表解讀出什麼之外(解釋),還有該怎麼把假說(故事)翻譯成圖表。然而,從商學院的課程和企業取向的研修經驗可知,事實上 許多社會人士不擅長用圖表呈現想要說的話

以下主要會看到該怎麼用圖表描述想表達的事。只要能夠用圖表呈現假說,解釋圖表時也會容易起來。

延伸閱讀:你費盡唇舌,同事卻有聽沒有懂?10 個技巧輕鬆傳遞想法、提案更快通過

製作圖表 3 步驟:設定假說、比較對象、決定類型

製作圖表的步驟由 3 個項目所組成。首先要確定假說是什麼,思考這個假說當中有什麼樣的比較要素。

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就如先前所言,分析在於「比較」,明確意識到該拿什麼跟什麼比較是相當重要的。釐清比較對象之後,幾乎就能決定要用什麼樣的圖表因應比較對象了。

比較對象與常用圖表的對應關係就歸納在當中。其實常用的圖表模式並不多,以各位熟悉的圓形圖表、長條圖(bar chart)和折線圖為代表。附帶一提,與其記住種類新穎的圖表,更要緊的是明確意識到該拿什麼來比較,再活用眾所皆知的圖表。

以圖表進行一般的比較(差距)時推薦使用長條圖。就視覺上來說,圓形圖表要比角度和面積,長條圖則是比長短,較為好懂。另外,長條圖當中最好優先選擇橫條圖,而非直條圖。理由在於假如遇到「A4 橫式尺寸」,一般常用的橫式資料,就要衡量到記錄數據的項目名稱時是否方便,用橫條圖就能看得比較清楚。

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趨勢是要比較時間性的數據,一般來說很少用縱軸,多半是以從左到右的橫軸掌握時間的流逝和變化,所以大部分都會用折線圖和直條圖,以橫軸代表時間變化。

觀察構成比和分配(異質性)之際,通常會採用直方圖(也可用帕雷托圖〔Pareto chart〕)或圓形圖表。不過,構成比的時間變化,國際比較或其他橫剖面進行相互比較的時候,一般會使用長條圖而非圓形圖表。長條圖在時間變化之下以橫軸為時間軸,另外,將橫剖面相互比較時,更多以橫條圖形式,不同的橫剖面上下排列,呈現構成比的變化。

第四種圖表則是觀察相關時所用的散佈圖。散佈圖是人類偉大的發明,用來呈現兩個變數的關係,所以要將兩個變數的關係畫成圖形時,就可以毫不猶豫地使用散佈圖。

(本文出自《用數字做決策的思考術》,經濟新潮社)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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