書寫者與讀者截然不同，就像來自火星的男人與來自金星的女人一樣，兩者決定性的差異在於對於文字長短的態度。讀者並不想閱讀長文，不，應該說他們討厭閱讀這件事，因為閱讀會使他們思考，而思考這件事令人疲憊。

1. 越短越好，讓消費者「來不及思考」

再加上智慧型手機會妨礙他們持續閱讀、專注。無論是新聞還是部落格文章，只要短暫掃過標題的一兩個詞，讀者就會瞬間決定「要」或是「不要」。這也是為什麼記者總被下令說要用短一點的詞。如果兩個詞意思相同，那就選擇較短的那個使用，因為短詞彙不僅用起來簡單，讀者也容易理解，能讓人更快接受。

另一個關鍵是使用迅速確實、能讓讀者在觀看瞬間就做出判斷的詞彙。也就是選擇不強迫讀者思考，能簡單明瞭表達核心宗旨的詞彙。

「快速完成眉妝」

這樣的句子會讓人思考「快速」到底是多快？讓讀者思考，就是失敗的詞彙使用範例。讓我們換一個說法看看：

→「1 秒完成眉妝」

將「快速」這個詞彙替換為「1 秒」，讀者「一看到」就能立刻知道有多快。

2. 視銷售對象改變說法，直擊顧客內心

「請將盤子轉 180 度。這次請轉 90 度。」

我正在看我喜愛的演員 Eric 演出的綜藝節目《一日三餐》「大海牧場篇」。Eric 正在將自己親手揉製的披薩麵團，放入親手製作的窯烤爐中料理。Eric 告訴李瑞振要轉動披薩的盤子，讓麵團均勻受熱。如果是我在現場的話，應該會這樣說：

→「請將披薩的盤子轉半圈（180 度）。這次請轉一半的一半（90 度）。」

男人與女人分別來自火星與金星，使用不同的語言，溝通時要用對方的語言是大家的默契，這點在詞彙使用上也一樣。如果對方是男人，那請用讓男人更能聽懂的語言；如果對方是女人，就請用女人喜歡的說話方式。這不是性別歧視，而是男女本就有別，與你本身是男是女無關。

「這臺車就像咆哮的獅子一樣，能發揮 245 匹馬力、31.6 kgm 扭力。沒有任何同級車可以發揮這樣的力量。」

這段話使用攻略男人天生攻擊本能的詞彙組成，是男人會喜歡的內容；但女性顧客會覺得很膩，反應也十分冷淡。讓我們試著更換詞彙，符合重視關係與關懷的女性顧客需求：

→「這臺車就像在保護小孩時，會毫無保留地發揮猛獸本能的母獅，無論發生什麼事都能保護駕駛座上的您。本車提供安全的乘車體驗，為全家人的安心負責。」

在銷售現場，詞彙就是最有用的售貨員。有能力的售貨員，會在與顧客分享的對話中配合對方更換詞彙。

「這是結合攝影機與兩臺雷射儀而成的 3D 視覺系統。」

這句話在介紹什麼呢？其實就是掃地機器人。整句話的意思是在說有了這個系統之後，便能更快完成打掃工作。家電製品主要的使用者與客群是主婦，所以我改以更為合適的詞彙，以向重視關懷的女性凸顯其特色：

→「這臺搭載殺菌功能的輕巧吸塵器，讓您的寶貝不用暴露在充滿細菌的環境下。」

面對女性顧客，這樣寫才對。不過最近男性也開始會分擔家事、參與購買家電製品的決策，所以針對男性的強力用詞也紛紛出籠。像是「用『3D 地圖導航』功能『掃描』住家，以不遺漏每個角落的『最佳化打掃』為傲」等行銷語句就是最佳範例。這告訴我們，隨著閱讀的對象改變，詞彙的選擇也要跟著變化。

針對男性客群的文案秘技

3. 使用正面詞彙，避免引發負面感受

約翰‧史考利這位行銷天才，讓曾經是二流產品的百事可樂，成長為能與可口可樂平起平坐的企業。曾任百事公司副總裁的他，雖是個完全不懂電腦與 IT 的門外漢，卻毅然決然加入蘋果。主要是因為蘋果創辦人賈伯斯問了他一個問題，深深地刺激了他：

「你想把剩下的人生浪費在賣糖水上嗎？」

「糖水」這個詞大大傷害了幫助百事可樂成長的約翰‧ 史考利，也促使他最後決定跳槽到蘋果。當然，決定性的原因其實是賈伯斯的下一句話：

「還是要跟我一起改變世界呢？」

以員工教育嚴格而聞名的蘋果，在商店員工手冊「商店中的行為和語言使用指南」中，有特別提及「絕對不能使用的詞彙」。所以蘋果商店的員工絕對不會使用「故障」與「中毒」等詞彙，而是會改用這種方式說明：

「絕對不會故障。」
→「看起來沒有反應。」

「沒有中毒。」
→「可能是發生什麼狀況或出現什麼問題。」

之所以這樣挑選替代詞彙，是因為不希望因為故障或中毒等具負面感受的詞彙帶來「思考框架」，束縛了蘋果的品牌形象。

「防尿失禁內褲」→「風格內褲」

「防尿失禁內褲」對年長女性來說是非常重要的產品，但其實只要換個用詞，就能讓這項產品變得非常性感。也多虧了這樣的詞彙置換，當其他公司仍主打「尿失禁」並將產品放在尿布區販售時，這款「風格內褲」卻陳列在內衣區旁邊，為產品創造了奇蹟般的變身。如果是你，會想在哪裡購買這項產品呢？

就像這個例子所呈現的，一個詞彙就足以創造逆轉勝的奇蹟。光是換掉帶有負面語氣的特定詞彙，就能創造新穎且有利的認知。

「遊戲中毒」→「過度投入遊戲」
「癌症中心」→「癌症康復中心」
「老花眼鏡」→「閱讀眼鏡」

（本文出自《高手詞彙必修課：70 個贏得話語權，打造文字亮點的強力詞彙使用法》，遠流出版）