一般而言，獲得新顧客的成本，據說是維繫既有顧客的 5 倍。即使獲得新顧客的成本很高，利益率卻極低。因此，比起取得新顧客，維繫既有顧客更為重要。既有顧客成為中長期持續購買商品的生涯顧客的可能性很高。忠誠度愈高的顧客，隨著時間經過愈能夠為公司帶來較高的利益。

持續回購與否與顧客滿意度有關。顧客滿意度雖然與商品的品質成正比，但其中有一個盲點。那就是顧客「搞錯使用方式」。

不是只要賣出商品就夠了，還要教顧客怎麼用

做生意不光是打造出好商品、寄送給顧客就完成了，不管再好的商品，使用方法不正確便得不到效果，顧客也不會感到滿足。因此敝公司致力於製作與商品同箱包裝的「使用說明手冊」。

男性與女性不同，使用保養品的經驗很少。也有人將為了消除皺紋煩惱的保養品面霜與外用藥膏搞錯。

皺紋不是「傷口」，而是老化。切傷或擦傷基本上是要恢復到原本狀態（覆蓋傷口），並讓自我修復能力產生作用，透過塗藥可以促進傷口修復，但因為皺紋不是傷口，所以人體不具備自我修復（皺紋）機能。因此，即使塗上保養品面霜也不會立刻復原。人類皮膚的新陳代謝，需要 28 到 50 天才會重生，基本是在新肌膚產成時發揮效果。因此，受傷了擦藥數天內便可治癒，但要實際體驗到保養品面霜的效果，至少都要花上 1 到 3 個月（因商品而異，也有具即效性者）。許多男性並不知道這一點。因此，男性用商品的說明書會針對基礎事項確實解說。

「使用說明手冊」是經過全體董事與員工的嚴格把關。大家把腦袋放空，試著按照說明來使用商品，一起確認是否有問題。我們也發生過依上述方式讓商品完成上架了，但收到顧客的詢問，才發現還是有沒有充分說明之處。例如，雖然配上照片並解說「請貼在臉的這個部位」，但因為放的是過於貼近的特寫照，反而讓消費者很難判定實際要貼的部位。我們珍惜顧客的反饋，每天持續精煉、更新「使用說明手冊」。

製作使用手冊，要以「零相關知識」為前提反向思考

我們是在經營特產的網購時，注意到說明手冊的重要。

某一次，有個買了鱈場蟹的客人向我們客訴：「沒有蟹膏耶！」「這個螃蟹只有 8 隻腳啊。你們該不會把 2 隻蟹腳給拔掉了吧。」北海道的人則以「胡說八道什麼啊，這是鱈場蟹耶」的回覆打發。不過就算這樣說，顧客也不懂其中意涵。

其實螃蟹可分為「蟹類」與「寄居蟹類」，兩者完全是不同種類的生物。楚蟹或毛蟹是「蟹類」，販售時都帶著蟹膏。另一方面，鱈場蟹或花蟹是「寄居蟹類」，販售時不會有蟹膏。螃蟹是水煮後出貨，「蟹類」的蟹膏經水煮會變硬。因此，螃蟹會帶著蟹膏販售。相對地，「寄居蟹類」的蟹膏脂肪成分很多，水煮後便會溶化。而且，溶掉的蟹膏會流入蟹腳，造成蟹肉品質劣化，所以在水煮之前便會先去除。此外，「蟹類」包含兩隻螯足，共有 10 隻腳。但「寄居蟹類」加入 2 隻螯足只有 8 隻腳，沒道理把蟹腳拔掉。

因為這在北海道是理所當然的事，對在地人完全不用說明。但是，我站在日本全國顧客的立場，製作了詳細說明的手冊與商品一同裝箱。以結果而言，我活用了自己「並非出身北海道」的強項。

美食網路販售的螃蟹如同前述，是經水煮後加以冷凍的商品。顧客傳來了電子郵件，回饋「好吃」「難吃」兩種意見。當然，個人有口味偏好的差異，但「難吃」的聲音若達一定數量以上也很奇怪。因此，我們試著向顧客詢問食用方式。

結果，用鍋子水煮冷凍螃蟹的人非常多。這等於是二度水煮，蟹肉會變乾硬，鮮味也大打折扣。若將冷凍螃蟹或煮或蒸，細胞結構將因急速解凍而被破壞。也有許多人用微波爐解凍，但如此一來，凍結在蟹肉中的鮮味與精華都會流失。做生意不是把美味的食物出貨後就結束了。即使是美味食物，食用方式錯了也不會好吃，顧客也不會滿意。

為了讓顧客不要弄錯食用方式，每一項商品都如同（圖片 1）般，特地用帶「素人風」的設計製作「涮蟹肉虎之卷」說明手冊，與商品一同裝箱。顧客對於與商品一同裝箱的漂亮印刷品經常視而不見。因此，我們特意用手寫風的文字或對話框等的違和感，來喚起顧客的注意力。在此之後，「難吃」的客訴電子郵件大量減少。

這個經驗也被活用在現在的健康食品與保養品的「使用說明手冊」上（圖片 2）。

（本文出自《億萬社長高獲利經營術》，商業周刊）