你用數據做報告，老闆還是不想聽？2 個轉換技巧，把數字說成好故事
先來看一些有效（和無效）解讀數字的實際案例。從一則讓人感到震驚的統計數字開始看起：
美國政府為了鼓勵孩子們每天吃至少五樣蔬果，開始了一個名為「一天 5 樣」（5 A Day campaign）的宣傳計畫。麥當勞的宣傳花費比此計畫多了 350 倍。
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任何讀到上述文字的人，都會認為速食界龍頭麥當勞的宣傳經費比美國政府多出太多了吧。畢竟那是我們唯一看到的資訊——350 倍看似非常多。我們知道速食餐飲業者有龐大的行銷經費，也知道他們花的比健康為導向的宣傳費用多了不少，但 20 倍、143 倍、或 350 倍，到底差別在哪呢？
技巧 1：量太大會讓人心理麻木！請把數字換算成時間
當數字越大，我們對數字的敏感度也會越來越低。心理學家稱此現象為「物質心理上的麻木感」（psychophysical numbness）。當數字從 10 跳到 20 時，這里程碑似乎顯得很重要。但當數字從 340 同樣增加 10，來到 350 時，雖然增加的數目相同，但卻毫無感覺⋯⋯這就是所謂的麻木。
我們相信你能使用心理學原則來幫助人們理解數字並做出正確判斷。而這就需要正確地詮釋數字。
有許多方式能翻譯不同的語言；有些方式能更有效地詮釋出原文的意義、有些方式可能更加精確、甚至有一些方式可能更加優美。在詮釋數字時也是如此。請看以下兩個不同的詮釋上述資訊的方式：
對照組 ①：倍數轉換成時間
| 詮釋 A | 詮釋 B |
|---|---|
| 麥當勞的宣傳花費比「一天 5 樣」宣傳計畫多了 350 倍。 | 在看電視時，當一個孩童平均看到 5 小時又 50 分鐘的麥當勞廣告時，他只會接觸到 1 分鐘的「一天 5 樣」宣傳廣告。 |
詮釋 B 比較優秀。比起花費多少，我們在乎的重點是孩童。在轉換經費到時間後，以時間來詮釋 350 倍似乎能讓我們更進入狀況。
但詮釋 B 也還是有進步空間。5 小時又 50 分鐘是一段很長的時間，而孩子通常不會一次看如此久的電視廣告。在看電視時，廣告並不是連續不間斷的播放，而是夾在節目之中、不斷重播。在領悟到這一點之後，以下的詮釋 D 便包含了這樣的見解。
對照組 ②：時間要考慮合理性
| 詮釋 C | 詮釋 D |
|---|---|
| 麥當勞的宣傳花費比「一天 5 樣」宣傳計畫多了 350 倍。 | 若是孩童每天都會在電視上看到麥當勞廣告，可能在這一年內只會看過一次關於「一天 5 樣」的廣告。 |
用天數來計算數字似乎比較容易理解。我們知道 1 天有多長，而且也知道 1 年有多長。就連很小的小朋友也知道在每一次過生日之間，會經過非常久的時間。在任何時候，只要能將數字轉換成日期或天數，就能使用早就了解的單位來計算那些數字。畢竟每個人都了解日期吧。
關於麥當勞的數字詮釋，點出了重點：雖然大腦無法即刻對「多出 112 倍」、或是「100 萬」這樣的數字做出反應，但在接受過多年教育和文化的心目中，對於這樣的數字，還是有一定的概念。
因此，在將 112 轉換成時間（1 小時又 52 分鐘）或是天數（幾乎 4 個月）之後，我們還是能了解並做出選擇。在使用上述原則多年後，我們相信幾乎所有艱澀的數字都有相對好懂的類比，能詮釋為更容易記憶、使用、以及和他人討論的方式。
技巧 2：明明是 Top 1 卻感覺沒什麼了不起？請用不同方式做比較
當受眾認為「你只比競爭對手好那麼一點點」，但數字卻明確顯示你比他人都傑出非常多時，該如何說服受眾做出正確選擇？
你或許在學校學過，尼羅河是世界上最長的河流，但亞馬遜河卻是水流量最大的。這或許只讓你認為這兩條河同樣不凡；它們都在各自的領域稱霸。然而實際上，做為世界第一長的河流，尼羅河只比亞馬遜長了一點點——在特定測量算法中，它甚至不是世界第一，但無論用任何測量方式，亞馬遜河都是最大、最寬、和水流量最多的。
① 刻意降低第一名的優勢再做比較
亞馬遜河是世界上最大的河流，遠超其他河流。在世界上最大的 11 條河流中，有 4 條會流進亞馬遜河。就算將其他 7 條世界上最大的河流——包含剛果河、恆河、以及長江——都併在一起，亞馬遜河仍然較大。
有注意到我們的做法嗎？我們將其他相對可敬的對手相加、並展現出亞馬遜河還是能超越他們。
若是將此原則應用在汽車行業， 請聚焦於特斯拉（Tesla）。此公司的投資人深信它具備改革的潛力；在 2021 年時，特斯拉的市值比它的競爭者（包含通用汽車、福特、豐田、本田和福斯）加起來都高。
② 和截然不同的事物做比較
有時，光是比眼下的競爭對手更傑出還不夠。你可能需要將數字與截然不同的事物相比。
| 詮釋 A | 詮釋 B |
|---|---|
| 以經濟實力來看，加州比其他 50 州的 GDP（Gross Domestic Product，國內生產總值）都高。 | 若加州是一個獨立的國家，它就會是世界上第五大經濟體。 |
無論加州的經濟狀況比其他州好得再多，對於一個單獨的州的經濟實力想像還是有限。但假如想像加州以一個獨立國家的身份，參與經濟高峰會、並可以和其他世界大國平起平坐，我們對於它的影響力就會豁然開朗。
在 2020 年，蘋果（Apple）市值一度達到 2 兆多美元。假如蘋果是一個國家，它的股東是國民，而其國民的經濟來源僅限於蘋果股票，蘋果的總財產仍會領先世界上 171 個國家中的 150 個，包含挪威、南非、泰國和沙烏地阿拉伯。
| 詮釋 A | 詮釋 B |
|---|---|
| 在全球的溫室氣體排放總量中，有 14.5% 是牲畜所排放的。 | 假如牛是一個國家，它們就會是全世界第三大溫室氣體排放國。它們比沙烏地阿拉伯、澳洲、或印度所排放的溫室氣體更多，並超越所有歐盟（EU）國家的總排放量。它們的排放量只低於中國和美國。 |
第一則統計數字看似毫不稀奇。我們知道農業是經濟體中的一環，而 14.5% 也看似不多。然而，當《紐約客》（New Yorker）雜誌記者泰德．佛蘭茲（Ted Friend）向我們提出「假如牛是一個國家」的挑戰時，正面迎戰畜牧業似乎是難以避免的責任。
（本文出自《用數字說出好故事》，商業周刊）
