不管有沒有做過市場調查，你可能都聽過這個故事：某間歐美的大型製鞋公司派人前往非洲考察鞋子市場。第一位市調人員傳回的情報相當悲觀，因為他觀察非洲人都不穿鞋子，所以在評估報告上寫下「機會渺茫」的結論。
但當公司又派了另一位員工前往時，第二位市調人員卻給了完全相反的報告結果。這位同仁相當樂觀，他認為「情勢一片大好」，因為他發現非洲人尚未開始穿鞋子，市場潛力可觀。
輔佐市調報告、產業趨勢，以強化自己的論述與觀點，是無論工作性質、職位高下都需要的工作技巧。然而，蒐集情報不容易，正確解讀更困難。「蒐集的資訊呈現的意義為何？」「對組織有何影響？」由於每個人的成長歷程、背景、經驗及認知不同，在情報的解讀上也會產生南轅北轍的情況。以下將就情報蒐集、事實分析、因果關係，以及結果呈現等4點，提供讀者在解讀情報時能更有所本的技巧。
1. 情報蒐集應以決策難處為核心： 不同人做的市場調查，對於同一事件持正反觀點並不少見，也無絕對的對錯。但重點應是，「能提升決策品質的情報才是好情報」。若以此標準來檢驗前述調查非洲市場的故事，2 位員工的評估報告，都是不及格的。因為其蒐集的情報對決策沒有幫助。情報蒐集應不僅止於描述表象，而應再深入了解情報背後代表的意義，及其所引導出的可能行動。
以決策者的憂慮為情蒐重點，並一同提出配套方案
若製鞋公司想得到對公司有幫助的市場調查結果，市調人員所下的評估結論應如下：
「這裡的人雖不穿鞋，但他們因不穿鞋而常引發的腳底疾病，這部分可透過開始穿鞋來大幅改善。總部若想行銷鞋子至非洲，那麼必須重新設計鞋子的造型，因為他們赤腳在大草原上跑慣了，腳型與原來公司針對先進國家市場所開發的式樣並不相同，因而可能必須大幅調整工廠的生產線。此外，公司必須投資於教育當地人們關於穿鞋的益處，這對於鞋子的拓展將大有幫助。
又，在公司著手市場開拓之前，最好先獲得當地酋長的合作，才能避免可能的阻力。至於定價方面，這裡的人們沒有錢買鞋，但他們種植很甜的鳳梨，公司可以考慮用鞋子換鳳梨，再將鳳梨銷售至當地的罐頭工廠換成現金。假使以此計畫，進一步評估未來 3 年可能的銷售額和成本，我認為此一市場應有 30% 的投資報酬率，因此建議公司可考慮進行相關投資規畫。」
若從「情報提升決策品質」的角度而言，這樣的評估報告，才能對公司是否進軍非洲市場的決策起到關鍵性幫助，所以讀者在蒐集情報過程中，必須時時以決策需求為念，才能蒐集到關鍵的市場情報。
2. 市場情報解釋應交叉角度分析： 市場情報在解讀的過程中，解讀者應試著交換思考立場，或者從不同的角度切入來分析問題。例如一個市場情報可以廠商經營的角度來思考，亦可從產業上、中、下游不同角色或地位來分析，例如領導廠商與跟隨廠商的思考就會不同。領導者重視市場大餅的擴大，跟隨者則思考如何從領導者身上搶市占。
解讀者在分析事件時也應從不同角度、立場來思考：基本上企業提供產品或服務給客戶，客戶則使用該產品來服務他的客戶。若市場發生變化時，除了以自身觀點，也要從客戶的顧客的角度來分析，才能提出完整、能被客戶接受的應變方案。
交叉分析角度、修飾調研數字，讓市調結果更好下嚥
3. 因果關係應分辨清楚： 企業在解決問題或發展策略時，首先要能找出問題的癥結，而問題之所以產生常牽涉多項因素間的糾葛，因此分辨何者為因，何者是果，才能提供決策者正確的方向指引。
舉例而言，許多人常下斷語說台灣中小企業所以積弱不振主要是因為研究發展投入過少，但深入了解，中小企業研究發展資金投入之所以少，是因為它規模小，這是果而非因。若無法釐清因果關係，就很難提出正確的對策。
4. 市調結果應轉化成相對數字： 情報的呈現若僅止於單一數字，對於接受資訊之人恐怕很難有深刻的印象，若能使用比較的手法，更能凸顯所要表達的內容。比較的基礎可用時間的觀點與自己比較，例如與自己去年同期比較，或是與國內外同業、跨產業競爭者比較，才會讓接受資訊的那一方，更能了解自己該如何運用此一市調結果。
詹文男
國立中央大學資訊管理博士，專長領域為高科技產業趨勢分析及策略規劃。現為資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問、台灣大學商學所兼任教授及經濟日報社論主筆。
