擬訂該鎖定的對象（目標族群），只不過是起點。要為對方提供某些價值，對方才會願意製作、決定、購買或使用商品。而且，對對方來說，價值必須足夠充分，還要比競爭者所提供的價值更高，否則這項商品或組織，就沒有存在意義。

「價值」和「需求」是一體兩面——馬斯洛需求層次理論

這裡我們把業者應該提供給目標族群的價值，稱為「價值主張」，而它與對方的需求（Needs）正好是一體兩面。

沒有價值，顧客就不會上門。要積極自我創新！

人有大大小小的各種需求，於是亞伯拉罕．馬斯洛（Abraham Maslow）以「需求層次理論」，分析需求的結構。在這個理論當中，呈現了人除了有被優先滿足的食衣住、安全等（動物也有的）基本需求之外，還有更高層次的需求。這就是以往心理學向來避而不談的「人性」需求，馬斯洛透過這個理論，首度分類、定義。

從這一套論述中，也可以看見出身猶太裔、從俄羅斯移民而來、在貧窮家庭長大的馬斯洛人生。對於生在紐約布魯克林貧民窟的馬斯洛來說，最重要的就是確保食物、飲水，以及健康和安全；接著再經過享受與朋友暢談、相信自己的過程，才終於到達能尊敬他人的階段。

滿足上述根本的需求，就會創造出非常強大的價值。

思考 1：考慮消費者的「需求」

不過，一般的事業或商品，很少觸及這麼深入的價值。通常業者提出的價值主張，都是比較個別且具體的內容。

舉例來說，如果業者想賣一把電鑽工具，就會思考對使用者、買方而言，好電鑽的定義究竟為何，也就是考慮他們的需求。接著，業者就會追求更簡單鑽出漂亮孔洞的性能，包括：堅固銳利的鑽頭、高扭力（Torque）又安靜的馬達，以及方便無線使用的高容量充電池等。

思考 2：考慮消費者的「欲望」

可是，購買電鑽的顧客，心中真正想要的究竟是什麼？常有人說「他們要的是鑽洞，而不是買電鑽」。他們想要鑽洞，而電鑽只不過是打洞的一種方法，可以用電鑽，用雷射光或由其他人提供的鑽洞服務也都無妨。這種比個別需求更高一層的念頭，我們稱之為「欲望」（Want），也可以說是人在購物時的「目的」。

不過，事情可沒有這麼簡單。

思考 3：挖掘消費者真正的購買目的

美國的 DIY 風氣非常興盛（20 兆日圓產業），撐起此產業發展要角的是各個家庭裡的父親。他們希望找到「能和孩子一起做，又能向孩子炫耀的事」，而這就是居家修繕、修理或改裝汽車。為此，這些爸爸備齊工具，準備大顯身手，而孩子們當然在一旁當小幫手。

這些父親真的是：「只要有洞就好，不想要買電鑽嗎？」其實不然。找廠商來幫忙鑽個洞，根本無法獲得孩子的讚美。俐落拿起帥氣的工具，並熟練操作，藉以贏得孩子的尊敬，這才是他們 DIY 的目的。找廠商來服務不僅沒有價值，說不定還造成反效果。相形之下，爸爸用的工具有沒有設計感、夠不夠帥，都比前面談的那些事重要太多了。

誰說老農不能「潮」？YANMAR YT 曳引機打中農業人口需求爆紅

2015 年，農機大廠洋馬（YANMAR）捧紅了 YT 系列的曳引機。這個系列的特色，竟是他們的設計。這是由設計師奧山清行操刀，機身採用讓人聯想到法拉利的鮮紅色澤，打造出震撼力十足的外觀。

日本國內從農人口的平均年齡為 67 歲。這個農機系列，除了自動化營運等節省人力的根本做法之外，最讓他們高興的就是造型設計。能讓孫兒輩或接班人看到自己操作農機的模樣，並且心生「真帥」的想法，遠比低價或升級功能來得更關鍵。

（本文出自《管理學，最強商業邏輯養成》，商業周刊）