人類進行決策時會有缺失與弱點，而認知心理學家丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）與埃姆斯．特沃斯基（Amos Tversky），就是揭開此缺失與弱點最強而有力的其中 2 位代表。他們兩人的研究已為現在所熟知的行為經濟學奠定了基礎。為了表彰他們的成就，卡尼曼於 2002 年獲頒諾貝爾經濟學紀念獎（特沃斯基於 1996 年時已逝）。他們所提出的首批認知偏見中的一項，證實了提問的方式（也就是問題被「框架」的方式）會影響問題的答案。

卡尼曼與特沃斯基在他們其中一個經典框架研究中，讓受測者觀看一段特殊疾病爆發的影片，這場疾病預估會造成 600 人死亡。他們給受測者 2 個對抗疾病爆發的方案，請受測者從中選一：

1. 如果採用計畫 A，可保全 200 人的性命。
2. 如果採用計畫 B，有三分之一的機率可以救活所有人，但有三分之二的機率會造成全部人死亡。

換句話說，就是要在「200 人被拯救這個確定結果」與「全部人死亡還是活命這個不確定結果」間進行選擇。（這裡要注意，如果一次又一次地進行計畫 B，平均下來能救活的人數也是 200 人）。這個問題的答案沒有對錯，只是面對可怕情況採行不同方式罷了。

他們發現在此研究中，有 72% 的受測者選擇保證救活 200 人的選項（計畫　A），而有 28% 的人選項賭一把，希望能拯救所有人。

在研究的第二部分中，卡尼曼與特沃斯基讓另一群受測者觀看相同的選項，只是以不同的文字來描述選項。

A. 如果採用計畫 A，會造成 400 人死亡。
B. 如果採用計畫 B，有三分之一的機率可以救活所有人，但有三分之二的機率會造成全部 600 人的死亡。

心理學研究證實：相同問題，會因提問方式影響判斷

第二部分研究中的選項 A 與 B 都同於第一部分研究，唯一不同處就是用字上的差異。可是，卡尼曼與特沃斯基卻發現在第二部分研究中，人們的決定全然相反，大部分受測者（78%）選擇 B，這與第一部分中只有 28% 的人選擇 B 的情況截然不同。換句話說，以「600 人中會有 400 人死亡」框架起的選項，比起「600 人中會有 200 人存活」的框架選擇，更容易促使人們去採納那個像是場賭博的選項；「一定可以拯救 33% 的人」是人們可接受的情況，但「必定會造成 67% 的人死亡」，則是我們所不能承擔的後果。

框架效應已經被重複實驗了許多次，其中還包括在實驗進行時同時對受測者進行大腦掃描的研究。有篇框架研究包含了多回合的投機判斷，每一次實驗開始時都會先讓受測者拿到一筆錢。舉例來說，在第一回合中，受測者會拿到 50 美金，並被要求在下 2 個選項中做出選擇：

A. 保有 30 美金。
B. 賭一把，有一半的機率可以保住全部 50 美金，但也有一半的機率失去全部的錢。

受測者並沒有真的拿到這筆錢，所以事實上也非真的持有或失去，不過他們有強烈動機想要表現出色，因為領到的車馬費是以贏錢的比例做為依據。給予受測者上述 2 個選項後，在 43% 的情況下，他們會選擇賭一把（選項 A）。

接著再把選項 A 的用字修改，並給同一批受測者進行選擇。新的選項如下：

A. 失去 20 美金。
B. 賭一把，有一半的機率可以保住全部 50 美金，但也有一半的機率失去全部的錢。

當選項一框上了「失去」這個框架時，人們選擇賭一把的情況增為 62%。雖然保有 50 元中的 30 元與失去其中的 20 元是一模一樣的意思，但用「失去」來框定問題讓可能失去整整 50 元的風險更容易被人所接受。在 20 位實驗受測者中，當選項是以「失去」來陳述時，每一位都曾決定要多賭點。明顯地，任何一位宣稱自己的決定是立基於理性分析的受測者，可是大錯特錯了。

雖然與「保有」框架選項相比，所有受測者在「失去」框架的選項中都有多賭點的情況出現，但這其中還是存在著相當大的個別差異：有些人在選項 A 以「失去」為框架時，賭賭看的情況只會多一些，但有些人卻是大賭特賭。

我們可以說，在「失去」框架中只多賭一點的人較具理性，因為問題的用字對於他們的決定只有輕微影響。有趣的是，受測者「理性」的程度與他們前額皮質區（也就是眼眶額葉皮質）的活動量具有相關性。這與一般認為大腦前額區域在進行理性決斷上扮演重要角色的想法一致。

卡尼曼與特沃斯基的另一篇研究顯示，在 2 種治療方式中，醫生該建議病人採用哪一個治療方式，會因此位醫生是否已被告知其中某種方式僅有 10% 的存活率或 90% 的死亡率，而影響其判斷。

廣告行銷業者不說，但一直在用的「框架效應」

在卡尼曼與特沃斯基進行研究之前，多數商人就已深知框架的重要性。所有廠商一直都知道，必須以本公司產品價格比其他公司產品便宜 10%，而非僅為其他公司產品 90% 的方式來打廣告。同樣地，某個廠商也許會宣稱自家產品為「少了 50% 卡路里的低脂巧克力糖霜球」，但他們絕不會以「仍有 50% 卡路里的低脂巧克力糖霜球」的說法來行銷。

在某些國家，顧客若以信用卡消費，會比以現金付費多付一些手續費（因為信用卡公司通常會抽走 1%-3% 的購物金額）。但信用卡與現金的金額差異，總是被框架成付現有打折的模樣，而不是信用卡外加手續費的實際情況。

（本文出自《大腦有問題!?》，商周出版）