feature picture
Wiki

當年台積電是怎麼打敗韓國三星,拿下蘋果訂單?剖析護國神山逆襲 3 關鍵

2023-06-12 商業周刊
分享
收藏
已完成
已取消

2014 年,因應 iPhone 6 九月上市,第二季,台灣供應鏈開始總動員。其中由台積電負責的 A8 處理器,讓 iPhone 心臟第一次 MIT(台灣製造)。

延伸閱讀:「我沒意見,甚至很同意」張忠謀對晶片戰爭表態,挺美國阻撓中國半導體發展

台積電晶圓十四廠,是全球第一座量產最先進二十奈米製程的廠房,更是全球最大的半導體製造中心,牽動台積電高達 37%的營收比重。南科,2014 年時已是台積電二十奈米製程和十六奈米製程的生產重鎮,未來也會加入五奈米與三奈米先進製程,成為全球最大的半導體製造中心。

關鍵 1、保 IP:謹慎驗證杜絕三星亂告

台積電投入大量資源,不僅是為了蘋果訂單,更是為了與張忠謀口中「可畏的對手」韓國三星一較高下。對許多台灣民眾而言,這不只是兩家國際大公司間的 PK,更隱含著半導體技術的國力競爭意義。

在台積電南科十四廠,有一萬多人日夜接力工作,好讓蘋果處理器得以順利出貨。為了這個產品,他們耗費數億元開發出兩個版本,其中之一終於在 2013 年底獲得蘋果認可。蘋果訂單也創下台積電出貨量增加速度最快紀錄,短短一年就貢獻台積電約 7%營收,估計約五百億元,可望躋身台積電前三大客戶。更重要的是,過去台積電只能透過高通等間接供貨 iPhone 晶片,這次終於大口咬下蘋果。

外資分析師估計,蘋果一家就吃下了台積電七成至八成的二十奈米產能,加上高通、聯發科等的訂單,到年底產能利用率都將是 100%的盛況,客戶想盡辦法「搶」產能,讓台積電成了賣方市場。

台積電打敗三星,獲得勝利,讓全球重量級外資從 2011 年底不斷買入持股,台積電穩坐台灣第一大權值股。

時間拉回到 2012 年。iPhone、iPad 兩項產品的熱銷,推升蘋果在全球半導體採購主的排名不斷向前。儘管當時台積電已經是手機處理器的代工霸主,卻唯獨缺了蘋果這張訂單,這對張忠謀來說,總是少了點什麼。尤其,這張大單是被三星牢牢的握在手中。

雖然 2011 年開始,蘋果積極的「去三星化」,但想從三星手上把貢獻其邏輯部門約一半營收的大客戶橫刀奪愛,台積電首先要面臨的難關,就是矽智財(IP)。從雙方接觸到正式下單,只要晶片開發順利,通常一年到一年半就可以進入量產,但台積電爭取蘋果訂單,卻將花上超過兩年的時間。

原因就在於蘋果忌憚一旦轉單台積電,後續將引發三星與台積電專利互告,因此台積電在 2012 年八月之前,將旗下 IP 交由蘋果驗證,以確保轉單風險降至最低。

三星人員在拜訪外資分析師時,經常有意無意的提及「只要台積電敢做,就一定告」的態度。這樣的訊息讓蘋果、台積電花了比平常更長的時間作驗證,據悉年初台積電派遣超過五十位員工到蘋果總部,每個人出發前還特別簽了保密協定,他們先幫蘋果解決 A6 處理器設計問題(已用於 iPhone 5),再協助認證事宜。

過去三星能獨家吃到蘋果處理器的大單,因為三星手上有橫跨邏輯、記憶體的完整矽智財,如今台積電矽智財已通過蘋果認證,爭取到訂單的可能性也跟著大增。

關鍵 2、趕建廠:拚二十奈米量產第一

解決了矽智財問題後,產能是另一個關卡。

2012 年十月豔陽下,中科管理局對面的台積電十五廠年初完成了建築外觀,此後接連好幾個月,設備裝機作業如火如荼,業者形容那速度之快「接近瘋狂」,是承平時期的兩、三倍以上,連續趕工下,目前已進入最後階段,逐步放量。

2013 年上半年,設備廠大軍還將移師台積電的竹科廠,這兩座十二吋廠連同八月起擴廠的南科廠,就是台積電承接手機處理器的三大旗艦。當年度,台積電把相當於一半營收的龐大金額全投注到資本支出,日後龐大的折舊設備攤提,似乎也阻擋不了台積電炙熱的企圖心,因為,它要力拚成為第一家量產最先進二十奈米的晶圓代工廠商。

積極的擴產,不僅是要滿足現有客戶,更是為了蘋果可能的訂單需求布建足夠產能。這也預告了台積電以二十奈米與蘋果合作生產 A8 處理器,會在 2014 年大量應用在蘋果的 iPhone 與 iPad 上。

關鍵 3、設防線:由轉投資公司接三星訂單

然而,對於距離新竹科學園區 1530 公里外的韓國三星總部來說,這張訂單卻也是同樣關鍵。三星如果沒了蘋果的處理器等所有晶圓代工訂單,邏輯晶片部門營收可能將低於十億美元,剩下一半不到。這也暗示,三星必須在一年內,想辦法找到蘋果以外的大客戶,填滿蘋果逐步轉單之後的需求空間,而高通、輝達等台積電現有的大客戶,肯定是優先名單。這也讓台積電與三星之間,檯面下的過招動作越來越多。

早在這之前,韓國員工自台積電離職,部分機密也跟著不翼而飛的事件,就在半導體業界時有所聞。當時,三星員工頻繁接觸外資分析師,他們散布著各式各樣的消息,包括蘋果 A7 處理器不會由台積電一家獨拿,三星仍有一半的機會留住蘋果下一代處理器訂單等等,試圖讓市場輿論不要往台積電一面倒。

延伸閱讀:如何開發新客戶、拿下大訂單?前富士康副總裁程天縱:找到、早到、獨到

另一方面,三星也以釋出 4G LTE 晶片訂單的誘因,希望到台積電下單生產,並藉此一探台積電製程技術的虛實。但台積電忌憚三星成為直接客戶後,可能會有進入廠區、機密外洩的可能,因此要求三星與台積電轉投資的設計服務公司創意合作,再由創意到台積電下單生產 4G LTE 晶片,作為與三星直接接觸的防線。

為了這張史上單一產品最大訂單,蘋果、三星、台積電你來我往的三方角力,在 2014 年台積電正式拿下 A8 處理器訂單後見真章。大尺寸手機 iPhone 6,成了蘋果坐穩智慧型手機王位的重要里程碑,對第一次吃下蘋果單的台積電來說,不僅是為日後的股價飆漲奠基,更把三星狠甩在後。

(本文出自《器識:張忠謀打造「護國神山」台積電的經營之道》,商業周刊)

繼續閱讀 策略 台積電
相關文章

器識:張忠謀打造「護國神山」台積電的經營之道

商業 Business > 經營策略
feature picture
數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
分享
收藏
已完成
已取消

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

AWS-2.png
新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

AWS-3
MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

AWS-4.png
MOOIMOM
AWS-5.png
產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

AWS-6.jpg
大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
經理人

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

AWS-7.jpg
大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
經理人

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

AWS-8
特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

AWS-9
結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

想要挑戰跨境,讓更多人認識你的產品嗎? 立即報名 Taiwan Select Day

Amazon

[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

解鎖更多提問機會!

請先登入會員

會員專區

使用會員功能前,請先登入

  • 台灣首款對話式 AI 職場教練,一次提升領導力
  • 會員專享每日運勢、名人金句抽籤
  • 收藏文章、追蹤作者,享受個人化學習頁面
  • 定向學習!20 大關鍵字,開放自選、訂閱
  • 解鎖下載專區!10+ 會員專刊一次載
訂閱方案