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業務主管的兩難:公司要求填報表,團隊卻抱怨連連?讓CRM系統成為業績助力的 6 個策略

2019-11-22 18:00:03
Managertoday
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大部分的公司都會有客戶管理系統,還會提供業務代表平板電腦,希望藉由電子化系統提高業務團隊的效率與效能,但大多成效不彰!為什麼?因為系統設計以管理為目標,無法符合業務人員的需求,就算即使系統建構良好,但大多數業務人員也只是填入公司期待的拜訪計畫與拜訪記錄。

大部分的公司都會有客戶管理系統,無論是CRM系統、ETMS或是SFE 系統。有些公司還會提供業務代表平板電腦,希望藉由電子化系統提高業務團隊的效率與效能,但大多成效不彰。為什麼?

因為系統設計以管理為目標,無法符合業務人員的需求,就算即使系統建構良好,但大多數業務人員也只是填入公司期待的拜訪計畫與拜訪記錄。garbage in garbage out的結果,就是業務主管很認真地用系統分析來管理業務團隊,而業務人員還是習慣用自己的方式做每日拜訪計畫。

業務主管及SFE團隊如何建構完整且適用的客戶管理系統,同時讓業務人員有能力與意願善用系統,提升業務團隊的效率與效能,讓系統成為開創市場、達成業績的助力而非阻力?我認為必須要有這六個策略:

1. 對的思維與態度(Right mindset and attitude)

● 管理者的思維 vs. 接地氣的顧客思維

系統建構是老闆出錢的,負責SFE的廠商或團隊也大多以老闆的需求來建構系統,業務變成「被要求」使用系統的對象,操作上有障礙無法克服時,自然會回到用他自己習慣的方式,系統就變成業績的阻力而非助力。

所以,即使系統是管理者的工具,但它的精髓應該是協助業務人員成為負責區域的區域經理人(Territory Manager),必須從實際業務區域管理操作的角度來思考與設計。

以藥業為例,不同的產品(如小眾的癌症用藥或大眾的心血管用藥或抗生素)、不同的產品開發階段(新品上市導入期、快速成長期或平穩衰退期)、不同的區域(北部或東部)、不同的競爭情勢(如沒有競爭者的藍海市場開發,或競爭激烈的紅海市場)這些都是必須考量的,不可以用一體適用的方式來思考與設計,必須考慮市場實際狀況、行銷策略及業務人員操作的能力與意願。

● 被管理者 vs. 當責的區域經理人

我還是業務代表時,常聽到業務同事們邊寫日報表邊抱怨。當上業務主管時,我總是鼓勵同仁「像CEO一樣思考」,以區域經理人的角度思考如何落實區域管理,而不只是思考如何寫報表才能符合公司的需求。

那些把自己當做區域經理人思考、當責的業務代表,會想辦法讓工具為其所用,而不是讓自己變成公司的工具人。他們通常都能成為公司的top sales 或被晉升為經理人。

2. 設定對的目標客戶(Targeting Right Customer)

要設定正確的目標客戶,必須先做好全方位的客戶分析,包括:潛力與現有業績的A/B/C級分析、採用過程階梯(adoption ladder) 、採用型態類型(adoption style),根據產品發展階段確認優先的目標客戶,更詳細的內容可參考這篇文章

3. 安排對的拜訪頻率(Allocate Right Call frequency)

業績的產出跟有效拜訪的頻率有正相關(如下圖),但效果會逐漸遞減,不是所有產品在每個發展階段都需要一樣的拜訪頻率。所以找到對的目標客戶後,就要根據客戶A/B/C分級,同時考慮產品類型、產品發展階段及競爭情勢等分析,設定A/B/C級客戶的拜訪頻率。

很多業務代表把跟客戶噓寒問暖、聊八卦都算是拜訪,這種拜訪我稱為「Hello Kitty Call」,只能算是增加與客戶互動與互信的無效拜訪。

製圖/李晴

4. 傳遞對的資訊(Delivery Right Messages)

通常公司的行銷部及學術部在產品上市及每一季促銷活動前,會根據產品的FAB(Feature, Advantage, Benefit)提供業務人員行銷工具及FAQ(常見問題解答)。優秀的代表會根據客戶的類型、採用階段及所在意的點:如效果、安全性、使用的方便性或價格等等,提供對的資訊,在對客戶進行銷售時也解決客戶的疑慮。

5. 選擇對的銷售策略 (Design Right Strategy)

要增加業績就是要提高客戶爬使用階梯(Adoption ladder)的速度。根據研究,在醫藥界,一般的業務代表需6-8次拜訪才能改變醫師處方,而優秀代表則只需要4-6次拜訪。

這個差別的因素除了找到對的目標客戶、安排對的拜訪頻率、傳遞對的資訊外,最重要的就是選擇對的銷售策略來協助客戶爬採購階梯(如下圖)。

製圖/李晴

舉例而言,要將還在「知道」階梯的客戶,提升至「發生興趣」的階段時,只要提出自己產品能解決客戶需求的好處即可;而提出自家產品與競品比較的優勢,會是讓客戶提升至「試用」階段的機會。反之,當客戶已經在「重複使用」的階段,就要思考提升客戶忠誠度的方法而不只是傳遞產品訊息。

6. 強化銷售流程與技巧(Enhance Selling Process & Skill)

優秀的業務代表一定要能言之有物,並且帶給客戶延續性的感動服務,才能加速提升客戶的採用階梯。

以醫藥業為例,醫師平均每天會接觸12-14位業務人員,如果你每次重新開啟新話題,醫師大多沒有耐性聽你講完,往往會用剛剛接收到的競爭者資訊來反駁、考驗、打發你,所以必須以延續性拜訪(call continuing)吸引醫師的專注及興趣,進而改變醫師的處方習慣。

換言之,你的拜訪必須是連續劇而不是單元劇,要演連續劇就必須落實銷售三部曲:

● 事前拜訪計畫(pre-call plan)

拜訪前計劃包括:上次拜訪結果的追蹤與回饋、本次拜訪的目標及預計使用的策略與銷售輔助用品,如促銷方案或樣品,拜訪目標必須符合目標設定的SMART原則,也就是Specific(明確的目標)、Measurable(可衡量的數值)、Attainable(可達成的目標)、Relevant(和組織、策略相關)、Time-based(有明確的截止日期)。

● 拜訪中的銷售技巧(during call selling skill)

不同公司有不同的語言,但基本概念都ㄧ樣,包含開場白(Opening)、 有目的的探詢及聆聽(purposely probing and listening)、關鍵銷售資訊的傳遞(Core Message delivery)、反對意見的處理(Objection handling)及最後的締結(Closing)。

● 拜訪後紀錄(post-call report)

包括本次拜訪的成果或發現,承諾客戶的事項及下次拜訪的策略與目標。

在落實區域管理、提升效率與效能上,業務經理常常在「老闆對管理模式的要求」與「業務團隊實際執行的需求」中陷入兩難。為了避免衝突,業務經理往往選擇兩面討好,一方面「製作」公司需要的報表,一方面漠視業務人員「白天做業務、晚上做內勤」的辛苦,結果是公司與業務團隊雙輸的局面。

優秀的業務經理會做另一個選擇,就是強化系統化思考的能力,融會貫通這5R+1S的策略,建構完整且容易使用的系統,讓業務人員有效率的落實操作流程,同時產出符合老闆期待的分析報告,才能成功達到提高業務團隊效率與效能的終極目標。