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部屬檯面不說,私下意見一堆?主管以為做好溝通,其實員工是不敢開口

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Kevin 看著坐在他面前的 May,雙手交叉的放在胸前、目光望向天花板,一臉就是不想聽你說話的態度,真的氣到想罵髒話。他忍了下來、開口問道:「妳想要怎樣?這個客戶移轉,我們之前不是已經溝通過了?當時你也沒有太多意見,我把這個客戶交給 Maggie 負責,分配一個更大產值的客戶給你,為什麼現在突然賭氣、提離職呢?」

May 回道:「老闆,大家都知道你不爽我很久了,你明知道這個客戶是我來公司之後,自己開發出來,跟我配合了那麼多年,還會幫我介紹客戶。你堅持要把客戶轉給其他人,就是想逼我走,這口氣我吞不下去,你就簽了我的離職單吧!」

Kevin 心裡想著:為什麼 May 反彈這麼大?先前 1 on 1 時談過的想法,到了執行時又引發抗議,是自己溝通的方法有問題?還是過程出了什麼錯?更何況,團隊已經出現好幾次類似的狀況,Kevin 談好的事情,在真正執行時同仁卻不在狀況內、對於任務出現不同理解,成員在他的背後議論,已經導致 Kevin 的管理危機,不知道該怎麼辦才好。

延伸閱讀:新世代人才≠年輕人!主管想變革,只能做、不能說的用人原則

主管以為「有溝通」,部屬只認為「被交辦」

許多主管在針對員工溝通時,最容易忽略一個基本原則:溝通的關鍵在於,彼此能夠「形成共識」。如果沒有以此為前提,所謂的溝通也只是將自己的想法「交辦」給員工而已。最明顯的例子就是以發佈公告、或是一封郵件的方式告知員工某個重大的決策,卻從未與個別員工討論或針對其想法進行差異化的調整。這種「我已經有定見」的溝通,即使事前向員工做過說明,都很難讓員工認為是雙方取得共識、被「溝通」的結果,更何況以布告的方式宣布,員工當然難以理解主管的考量。

關鍵是溝通的目的!要達成什麼?或是要避免什麼?

團隊領導的終極目的就是達成目標、成就團隊。如果不能達成目標,代表團隊沒有充分發揮功能,即使溝通做得再多、再好,早晚都會被檢討、面臨組織調整的結局。反之,當目標確實達成,溝通的結果才會被認可,連帶得到相關資源讓組織成員獲得成長。因此,主管良好的溝通能力,是要將「溝通的訊息」與「團隊目標」鏈結在一起,避免虛耗精力、充分溝通後沒有創造成果。

另一方面,主管的責任是運用團隊的力量克服組織運作中的挑戰,針對可能的風險提出因應的做法,領導團隊避開陷阱與障礙、突破困境。所以,主管溝通能力的另一個重點是避免模糊不清、空洞發散的交流,與同仁相互討論後形成足以跨越挫折的具體想法。

總結來說,主管的有效溝通,必須包含清楚的目的(鏈結組織目標),充份的交換意見以形成具體的的共識。落實到領導的日常,我提供 3 點建議做法:

與績效目標相關的溝通

例如年度目標與策略發展討論、每季執行成效檢討、每月進度追蹤,都屬於定期的團隊溝通會議,也可以採用一對一的討論。主管需規範明確的討論內容及事項,請部屬陳述意見,再進行追蹤與考核,避免淪為單向的進度報告或指示。

與團隊相關的溝通

關於責備,別讓一個人在大庭廣眾下出醜;關於讚美,別關起門來鼓勵一個人。當眾指責通常無法激勵人、更不會產生溝通效果,但當眾讚美卻能鼓勵其他人群起效尤,產生競合關係與模仿效應。

有效建構團隊(team building)的溝通是讓成員價值觀趨近一致,避免各自行事、不願意相互合作,針對團隊的溝通,主管需要不斷強化團隊的文化與價值觀,小心變成相互抱怨或是工作檢討的會議。

為個人/特定事件的溝通

任何涉及員工個人利益和權益的項目,主管都需要清楚知道的具體內容。例如同仁的考績評分,考核的標準及應達成的目標是什麼?若不是一個可量化的指標,很容易與部屬的期待有落差、導致反彈,一定要盡可能清楚條列,才有望形成共識。

延伸閱讀:老闆,別只用「聽話」的人!4 個領導習慣,決定你能帶團隊走多遠

鼓勵員工表達意見,從主管「閉上嘴」開始

溝通的目的是為了瞭解同仁的意見,進一步取得共識,但許多主管會錯將自己的意思表達列為優先項目,一開始就大剌剌地表述自己的看法,再邀請同仁提出意見時,難免形成壓力讓員工不敢、或不願意表達,這樣的溝通等於沒做,甚至比不做還要糟!

我再三強調,無論哪一種型態的溝通,請不要忘記溝通的目的就是要「達成目標」、避免「沒有共識」,事先擬定溝通的步驟與目標,確實做到聆聽同仁的意見,才是主管做好溝通的基本原則。

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

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迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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