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製圖 / 陳姿伶

三國英雄多,為何曹操只認可劉備的領導力?從歷史故事學習「內隱領導」精神

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在《三國演義》中,曹操把龍比作世間英雄,他說:「稱得上英雄的,應當胸懷吞吐天地的大志,腹藏參透世事的謀略。」用現代管理的術語來說,理想領導人必須具備企業家精神,有膽有識,以及有策略性問題解決能力,計畫籌謀。

曹操同時也評價其他檯面上的人物,例如批評袁術是「塚中枯骨」,指他身為領導人卻死氣沉沉,缺乏生機;批論劉璋是「守戶之犬」,指他目光如豆、缺乏遠見;最後他評價袁紹「外表威武但內心膽小,喜歡謀算卻毫無決斷能力,想幹大事但又怕死,見到一點小利就拚命追逐。」用現代管理的術語來說,他們 3 人就是缺乏魄力、遠見、果斷力、勇氣和智慧。

內隱領導理論可以分別從領導者和追隨者兩個視角來看,曹操與劉備煮酒論英雄的故事,便是主管視角「內隱領導理論」概念最好的註解,即身為一位領導人,願意追隨具備什麼特質和行為的領導者。它又可以分成領導的正原型(leadership prototype)和領導的反原型(leadership antiprototype),前者是指心目中理想領導人應具備的特性,而後者則是指心目中不理想的領導人的特性。

延伸閱讀:向三國曹操學領導:善於權謀、通權達變的主管,才是高明的領導者

曹操煮酒論英雄:領導者的正、反原型

曹操口中的胸懷大志和腹有良謀便是領導的正原型,而欠缺魄力、遠見、果斷力、勇氣和智慧,便是領導的反原型。由於劉備具有他心目中的兩種正原型,所以曹操自覺天下只有他和劉備兩人是英雄;而被批評的3人則符合他心目中的反原型,所以曹操認為他們都是「蹩腳」的領導人。

中國曹魏時期劉劭的《人物志》一書,則是從追隨者的視角談「內隱領導理論」的經典之作。劉劭認為如果優異的部屬要勇於任事,那麼傑出的主管就必須有識別人才的能力;其次,如果出色的部屬要善於建言獻策,出眾的主管就一定要具備耐心聆聽的能力;最後,如果優秀的部屬要能使命必達,卓越的主管便必須能夠信賞必罰。因此,識別人才、耐心聆聽和賞罰嚴明,便是劉劭心目中理想領導人必須具備的 3 種能耐。

馬基維利心目中的領導人,應當既如狐狸,又像獅子

接著,我們來看看西方是怎麼看待理想領導人應有的特性。16 世紀馬基維利(Niccolo Machiavelli)所著的《君王論》是最具代表的,這本書闡述他心目中要能夠成為統一義大利的真正領袖需要具備的條件。

由於馬基維利是一位性惡論者,他認為人類「忘恩負義、容易變心、逃避危難、追逐利益。」因此「君王如果掌握了運用野獸的方法,那麼狐狸與獅子將是他樂意效法的對象。因為獅子無法躲避陷阱,而狐狸無力抵抗豺狼。所以,君王首先要做一隻狐狸,能辨識陷阱;同時又須是一頭獅子,能震懾豺狼。」馬基維利心目中理想的領導人應當既威猛又機巧,他的觀點和戰國時期韓非子〈二柄〉和〈揚權〉勸告君王要賞罰嚴明、隱晦莫測的主張,諸多不謀而合之處。

現代西方又如何看待內隱領導理論呢?杜倫大學教授奧爾加.艾比丘帕基(Olga Epitropaki)和曼徹斯特大學教授羅賓.馬丁(Robin Martin)在 2004 年的一篇研究非常具代表性,他們以追隨者的視角探討應用在組織環境中的內隱領導理論(Implicit Leadership Theories in Applied Settings)。該研究提出 4 個領導人的正原型,包括敏感度(如善解人意、真誠)、智力(如知識淵博、有教養)、奉獻(如付出不求回報、任勞任怨)和魄力(如精神健旺、精力充沛);以及兩個領導人的反原型,即專制(如咄咄逼人、自負、自私)和陽剛之氣(如陽剛、雄霸)。他們的研究結果,相當程度代表了現代西方企業組織,對於理想與不理想領導人特性的觀點。

誰值得或不值得追隨?端視你願意跟隨誰

身為追隨者,哪些領導人值得你追隨?哪些領導人不值得你追隨?你自己的內隱領導理論的正原型和反原型,給了你答案,不必向外尋求,因為他人心目中理想和不理想的領導人的特性,未必與你相符。在與主管的關係中,你的主導權比你想像的大得多。

與之相對的,領導者需要開始把管理工作的焦點挪移到追隨者身上,哪些部屬比較願意追隨你?哪些部屬比較不願意追隨你?因為領導者的領導效能並非完全取決於自我,往往是取決於追隨者對領導者在領導特質和能力上的期待與認可。

你必須著手深刻了解你部屬的領導正原型和反原型,而上述的故事、典籍和實證研究正可作為你自我學習和自我管理的第一步。

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
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大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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