台灣已連續 2 年邁入人口負成長時代，接下來的人口發展，除了新聞媒體重複提及的「勞動力減少」、「退休年齡」、「新生兒數」等議題，也將會影響整體環境走勢，讓每個行銷人必須重新認知面對環境趨勢的解讀方式。
2021 年台灣總人口數約為 2337.5 萬人，相較於 2015 年國家發展委員會推估的 2365.8 萬人（低推估），少了將近 30 萬人；亦較 2018 推估的 2359.4 萬人減少約 22 萬人。
總生育率、死亡率、社會移入，是人口推估中的 3 大重要因素，而總生育率是唯獨無法透過政策達到立竿見影效果的社會性不可控因素。雖然現在的人口數較國發會過往的估算，只有不到 1.5% 的誤差，而且 2021 年的人口數減少又以外國人移入減少占大宗，但真正需要憂慮的是——我們賴以窺見未來人口結構的重要指標——總出生率持續探底。這堂人口結構的趨勢課，讓行銷人必須重新思考以下事情：
趨勢會衝擊整體市場，人口負成長 = 所有族群都萎縮
若就當前人口走勢來看，每月減少的數量都不斷攀升，3 月分台灣總人口數已經較 2 月分少了 5 萬人。對於人口負成長，多數人直覺是總生育率下滑：年輕人口數下降，加上年長者的離開，讓整體人口數下降。但實際上，在不考慮國外人口移入的情況下，目前除了 70 歲以上的族群，各年齡層的整體人口都面臨縮減。
大家熟知的行銷策略第一步是市場區隔，除了定義組織的目標市場，其實也同步定義了潛力市場、非市場。但把重點放在描繪受眾輪廓，常會忽略整體市場的變化，結果就是讓細分化、個人化的精準行銷大興其道，讓許多行銷經理人見樹不見林，疏忽了自己賴以維生的「整個森林」都在縮小。
在人口負成長時代裡，比起市場區隔，行銷人更該意識到總市場的量體正在縮減。若要維持或擴大績效表現，或許可以用「安索夫策略矩陣」來思考如何積極開發潛在市場，還是以新產品來進攻非原本市場的消費者；同時，也必須面對這兩塊市場既有的競爭者。
當社會結構與局勢改變，就要重新認知消費型態
人口規模與結構的變化，代表家庭組成、家戶定義方式也將隨之調整。然而，家庭組成方式反映了家庭消費型態，包括成員的居住安排、親密關係、育兒方式、高齡照護、日用品的家戶消耗水準。這些都和 1960 年代提出的家庭生命周期大不相同，依據當時家庭生命周期建構的各種消費理論與觀察，也都必須重新調整。
比方說，單人戶、非親密關係的朋友同住、年長女性的互助團體等「新家庭樣貌」，都會影響家中空間需求與分配，甚至是子女教育資金也會被釋放出來。這也可能間接影響顧客的終生價值，當人生餘命更長，求學、工作、退休的 3 分法可能就不適用，而是偏向工作、學習兼度假、工作、學習兼度假的多波段式人生。
建構「趨勢識讀力」：檢視背後假設、看透局勢本質
「趨勢」，是一個帶有發生機率的未來情境，想要判斷各種情境的發生機率，除了取得各種趨勢推估的數字外，更要掌握推估的方法。
比方說，人口統計推估是以總出生率為假設核心，但僅以未來 20 年為推算範圍，之後的年度都以同一數值帶入。也因此當前的人口推估報告在假設為真的狀況下，也僅能預測到 2041 年；但即便在預測中涵蓋了最差的情境，實際的狀況也往往比最壞的預測還要差。
落到日常，面對各類趨勢報告時，可以透過 4 個閱讀方式建構趨勢識讀能力：
1.跨組織比對： 比對不同研究單位（產業、行銷或消費者導向等）的預測報告，瞭解彼此數字差異的原因。
2.組織預測績效： 瞭解該單位過去的推估報告與實際現況的差異性。
3.釐清模型變項： 翻閱趨勢報告的附件內容，確認預測模型使用的情境條件。
4.關鍵變項的走勢： 業績、銷售量推估、市占率等量化推估，多半都建構在數學模型上，那往往是假定特定條件不變或變化有固定模式。深入理解可以發現值得思考的細節，也有機會納入自身或組織專業判斷。
企業在追求永續發展時，千萬別忘記趨勢本身就帶有機率，真正重要的是：退一步審慎看待趨勢成形的驅動力、掌握每個指標的真實意義與模型假設。唯有如此才能對每個可能的未來發生機率有更為明確的掌握，這是解讀趨勢最重要的過程，也才能真正看透趨勢的本質。
楊少夫｜10年以上市場分析資歷，專注消費者研究、探究趨勢變化。曾任美商公司、消費者研究集團要職，判斷市場缺口與發展機會，現為電通行銷傳播集團電通智能中心智庫負責人 。
