當年剛到日本時人生地不熟，要找到熟悉的台灣味並不容易。雖然日本國民美食拉麵、壽司的口味與台灣相近，但價格相對較高，難常光顧。所幸，日本麥當勞以靈活的價格策略，在旅日初期扮演了重要的角色。本文將從價格設定的角度，探討這個源自美國的速食品牌，在日本市場的一系列價格策略轉型。

年賺 4000 億！日本麥當勞是知名的「價格破壞大師」

日本麥當勞由東京大學法學部畢業生藤田田引進。1971 年，藤田田開設日本第一家麥當勞；隔年（1972 年）該店創下單日營業額 221 萬日圓的紀錄，刷新當時全球 2,200 家麥當勞的單日營業額紀錄。更在短短十年內，將日本麥當勞的營業額推至日本餐飲業首位。

從日本外食企業的營業額來看，日本麥當勞目前排名第二；若以單一產品和單一業態來看，日本麥當勞仍以一年約 4,054 億日圓的規模，穩居日本第一。

儘管日本麥當勞的營業額很高，但不少日本消費者對麥當勞的品牌印象卻是「低價」，因為麥當勞所引發的價格話題屢屢登上日本媒體版面。最主要的原因是，日本麥當勞的價格設定往往對市場具有很大的破壞性，甚至能稱之為「價格破壞大師」。

一系列套餐打破外界想像，成功創下低價、超值印象

舉例來說，1987 年推出的「THANK YOU 套餐」（サンキューセット）包含漢堡、薯條和飲料，原價 520 日圓的產品以 390 日圓（日文 39 的發音類似英文的THANK YOU）的價格登場。除了價格親民，發音的順口性更讓「サンキュー」入圍當年的「日本流行語大賞」，在行銷史上留名。

1994 年，在日本經濟不景氣的氛圍下，麥當勞導入了「VALUE 套餐」（バリューセット），以漢堡、薯條和飲品的組合，提供 400、500、600 日圓 3 種價格帶的超值套餐。由於價格平易近人，成功吸引了以用餐而非喝咖啡為目的的顧客及家庭客群，VALUE 套餐更在 9 個月內創下銷售 2 億組的驚人紀錄。

2000 年，麥當勞推出基本款漢堡（ハンバーガー），平日僅售 65 日圓。回溯到1971 年第一家店，當時一顆漢堡售價 80 日圓，因此引發了市場轟動。

2005 年，麥當勞又推出「100 円麥克」，包括甜點、咖啡和漢堡等單品特價 100 日圓。在 100 日圓已經買不到什麼商品的時代，100 円麥克吸引了許多手持一顆銅板上門消費的日本人。

日本麥當勞自 1990 年代初期，便憑藉成功的行銷策略，將營業額從 2000 億日圓推升至 2008 年超過 4000 億日圓的歷史高峰，並同步擴張店面。

營收近乎腰斬、一度面臨虧損，大力扭轉低價印象

然而，自 2009 年起，日本麥當勞卻步入衰退期，2012 年後營業額更跌破 3000 億日圓，2014 年甚至僅剩 2200 億日圓，面臨年度虧損。

這種長期性的營業額下滑，可能與多年來建立的「價格破壞者」形象有關。消費者對日本麥當勞的價格形成了心理預期，一旦實際價格偏離這些預期，便可能轉向其他提供促銷的競爭對手。

因此，日本麥當勞開始重新調整品牌定位，除了過去強調的價格優勢外，也將宣傳重心明確地轉移到工廠生產品質以及店舖改造上，並以此作為新的宣傳主軸，強調不只注重價格，更投入大量資源來提升品質和環境，強化顧客整體的消費體驗；工廠生產流程控管與店舖的現代化翻新，更成為日本麥當勞對外溝通的新重點。

在強化品牌定位、品質和店舖體驗之後，日本麥當勞在價格策略上也開始調整過去的「低價」策略。不僅是為了重塑消費者對日本麥當勞的既定價格印象，也是因應少子化導致的來客數減少，以及日益高漲的人事費用和食材成本。長期來看，價格調整是應對未來社會情勢的必要措施。

從基本款漢堡（ハンバーガー）的售價來看，2014 年為 100 日圓，2019 年調漲至 110 日圓，2022 年 3 月漲至 130 日圓，2022 年 9 月再漲至 150 日圓，到 2023 年 1 月已達到 170 日圓。從 2019～2023 年價格漲幅超過 50%，顯示日本麥當勞對價格調整的積極態度。

一款漢堡，都市、鄉村不價格！日本麥當勞「變相漲價」背後的底氣？

此外，2023 年 7 月，日本麥當勞更導入區域別價格制度，根據店舖所在地（推測是以熱鬧程度區分）將店舖分為都心店、準都心店和通常店，都心店的價格高於準都心店和通常店。

2023 年導入後，以大麥克為例，準都心店的售價立即調漲，比通常店高出 20 日圓，而都心店則比通常店高出 50 日圓。這可視為另一種形式的漲價，但通常店的價格則維持不變。

區域別價格制度在日本引發廣泛討論。對企業而言，導入此制度相對有利，但並非所有品牌都具備日本麥當勞的條件來執行。

1. 店舖數多，能精準測試出消費者的價格敏感度

全日本麥當勞店舖數超過 3,000 家，2023 年被劃分為準都心店和都心店的店舖共有 187 家。雖然僅占 6%，但由於已經達到一定規模，調整這些店舖的價格能清楚了解消費者對價格的敏感度，再據此判斷未來是否對其他通常店進行調整。

其他品牌若店舖數不及日本麥當勞，測試的準確度將無法與之相比；若要提高調整店舖的比例，又可能造成過大影響。這種調價方式是其他品牌難以複製的。

2. 選擇性調漲，有效降低顧客反彈、價格衝擊

日本麥當勞的另一項優勢，在於豐富多元的產品線。在實施區域別價格制度時，得以選擇性地將部分產品排除在區域別價格範圍之外，讓某些產品的價格維持一致。

例如，經典款漢堡（ハンバーガー）便不在區域別價格制度的調整範圍內，有助於緩解都心店調價所帶來的衝擊。

此外，麥當勞針對不同時段提供的產品系列，如早餐和咖啡，其中的部分產品亦可作為區域別價格制度中是否排除的考量對象，使未來的價格調整更具彈性。相較之下，產品種類較少的品牌，在實施類似制度時，所能分散的壓力也相對有限。

日本麥當勞的價格策略轉型，反映了日本社會經濟變遷的縮影。未來，隨著消費者習慣的持續演變，以及各項營運成本的波動，更具彈性、精準的價格設定，勢必將成為企業經營中日益重要的一環。業者必須更敏銳地洞察市場趨勢，並具備更靈活的應變能力，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

（本文授權刊登、編輯自商社男的外食迷宮）