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價格4年暴漲 50%!日本麥當勞不當「價格破壞大師」了,如何聰明地調漲一波?

商社男
2025-03-25
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當年剛到日本時人生地不熟,要找到熟悉的台灣味並不容易。雖然日本國民美食拉麵、壽司的口味與台灣相近,但價格相對較高,難常光顧。所幸,日本麥當勞以靈活的價格策略,在旅日初期扮演了重要的角色。本文將從價格設定的角度,探討這個源自美國的速食品牌,在日本市場的一系列價格策略轉型。

年賺 4000 億!日本麥當勞是知名的「價格破壞大師」

日本麥當勞由東京大學法學部畢業生藤田田引進。1971 年,藤田田開設日本第一家麥當勞;隔年(1972 年)該店創下單日營業額 221 萬日圓的紀錄,刷新當時全球 2,200 家麥當勞的單日營業額紀錄。更在短短十年內,將日本麥當勞的營業額推至日本餐飲業首位。

從日本外食企業的營業額來看,日本麥當勞目前排名第二;若以單一產品和單一業態來看,日本麥當勞仍以一年約 4,054 億日圓的規模,穩居日本第一。

儘管日本麥當勞的營業額很高,但不少日本消費者對麥當勞的品牌印象卻是「低價」,因為麥當勞所引發的價格話題屢屢登上日本媒體版面。最主要的原因是,日本麥當勞的價格設定往往對市場具有很大的破壞性,甚至能稱之為「價格破壞大師」。

延伸閱讀:加盟主都是爺爺奶奶?日本摩斯漢堡遇3大危機:兩度虧損、獲利回不去了,為什麼?

一系列套餐打破外界想像,成功創下低價、超值印象

舉例來說,1987 年推出的「THANK YOU 套餐」(サンキューセット)包含漢堡、薯條和飲料,原價 520 日圓的產品以 390 日圓(日文 39 的發音類似英文的THANK YOU)的價格登場。除了價格親民,發音的順口性更讓「サンキュー」入圍當年的「日本流行語大賞」,在行銷史上留名。

1994 年,在日本經濟不景氣的氛圍下,麥當勞導入了「VALUE 套餐」(バリューセット),以漢堡、薯條和飲品的組合,提供 400、500、600 日圓 3 種價格帶的超值套餐。由於價格平易近人,成功吸引了以用餐而非喝咖啡為目的的顧客及家庭客群,VALUE 套餐更在 9 個月內創下銷售 2 億組的驚人紀錄。

2000 年,麥當勞推出基本款漢堡(ハンバーガー),平日僅售 65 日圓。回溯到1971 年第一家店,當時一顆漢堡售價 80 日圓,因此引發了市場轟動。

2005 年,麥當勞又推出「100 円麥克」,包括甜點、咖啡和漢堡等單品特價 100 日圓。在 100 日圓已經買不到什麼商品的時代,100 円麥克吸引了許多手持一顆銅板上門消費的日本人。

日本麥當勞自 1990 年代初期,便憑藉成功的行銷策略,將營業額從 2000 億日圓推升至 2008 年超過 4000 億日圓的歷史高峰,並同步擴張店面。

營收近乎腰斬、一度面臨虧損,大力扭轉低價印象

然而,自 2009 年起,日本麥當勞卻步入衰退期,2012 年後營業額更跌破 3000 億日圓,2014 年甚至僅剩 2200 億日圓,面臨年度虧損。

這種長期性的營業額下滑,可能與多年來建立的「價格破壞者」形象有關。消費者對日本麥當勞的價格形成了心理預期,一旦實際價格偏離這些預期,便可能轉向其他提供促銷的競爭對手。

因此,日本麥當勞開始重新調整品牌定位,除了過去強調的價格優勢外,也將宣傳重心明確地轉移到工廠生產品質以及店舖改造上,並以此作為新的宣傳主軸,強調不只注重價格,更投入大量資源來提升品質和環境,強化顧客整體的消費體驗;工廠生產流程控管與店舖的現代化翻新,更成為日本麥當勞對外溝通的新重點。

在強化品牌定位、品質和店舖體驗之後,日本麥當勞在價格策略上也開始調整過去的「低價」策略。不僅是為了重塑消費者對日本麥當勞的既定價格印象,也是因應少子化導致的來客數減少,以及日益高漲的人事費用和食材成本。長期來看,價格調整是應對未來社會情勢的必要措施。

從基本款漢堡(ハンバーガー)的售價來看,2014 年為 100 日圓,2019 年調漲至 110 日圓,2022 年 3 月漲至 130 日圓,2022 年 9 月再漲至 150 日圓,到 2023 年 1 月已達到 170 日圓。從 2019~2023 年價格漲幅超過 50%,顯示日本麥當勞對價格調整的積極態度。

延伸閱讀:麥當勞網紅開箱釀災,負面行銷大成功?淺談事件退燒後的潛在影響

一款漢堡,都市、鄉村不價格!日本麥當勞「變相漲價」背後的底氣?

此外,2023 年 7 月,日本麥當勞更導入區域別價格制度,根據店舖所在地(推測是以熱鬧程度區分)將店舖分為都心店、準都心店和通常店,都心店的價格高於準都心店和通常店。

2023 年導入後,以大麥克為例,準都心店的售價立即調漲,比通常店高出 20 日圓,而都心店則比通常店高出 50 日圓。這可視為另一種形式的漲價,但通常店的價格則維持不變。

區域別價格制度在日本引發廣泛討論。對企業而言,導入此制度相對有利,但並非所有品牌都具備日本麥當勞的條件來執行。

1. 店舖數多,能精準測試出消費者的價格敏感度

全日本麥當勞店舖數超過 3,000 家,2023 年被劃分為準都心店和都心店的店舖共有 187 家。雖然僅占 6%,但由於已經達到一定規模,調整這些店舖的價格能清楚了解消費者對價格的敏感度,再據此判斷未來是否對其他通常店進行調整。

其他品牌若店舖數不及日本麥當勞,測試的準確度將無法與之相比;若要提高調整店舖的比例,又可能造成過大影響。這種調價方式是其他品牌難以複製的。

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2. 選擇性調漲,有效降低顧客反彈、價格衝擊

日本麥當勞的另一項優勢,在於豐富多元的產品線。在實施區域別價格制度時,得以選擇性地將部分產品排除在區域別價格範圍之外,讓某些產品的價格維持一致。

例如,經典款漢堡(ハンバーガー)便不在區域別價格制度的調整範圍內,有助於緩解都心店調價所帶來的衝擊。

此外,麥當勞針對不同時段提供的產品系列,如早餐和咖啡,其中的部分產品亦可作為區域別價格制度中是否排除的考量對象,使未來的價格調整更具彈性。相較之下,產品種類較少的品牌,在實施類似制度時,所能分散的壓力也相對有限。

日本麥當勞的價格策略轉型,反映了日本社會經濟變遷的縮影。未來,隨著消費者習慣的持續演變,以及各項營運成本的波動,更具彈性、精準的價格設定,勢必將成為企業經營中日益重要的一環。業者必須更敏銳地洞察市場趨勢,並具備更靈活的應變能力,才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

(本文授權刊登、編輯自商社男的外食迷宮

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從GOLF MONSTERS出發,GRAVITY打造沉浸式娛樂體驗空間

2025-08-07 經理人XGOLF MONSTERS
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讓經典遊戲IP《RO仙境傳說》不再只限於螢幕,GRAVITY集團選擇推出沉浸式實體空間「GOLF MONSTERS」,重新定義娛樂與生活的邊界!走進台北嶄新的沉浸式娛樂空間,一邊是鮮明可愛的《RO仙境傳說》角色牆,一邊則傳來揮桿擊球的清脆聲響,這裡是GRAVITY集團新推出的實體旗艦空間——GOLF MONSTERS。

這是一間結合高爾夫運動、親子互動與社交娛樂的沉浸式場域,更是GRAVITY從遊戲開發商蛻變為「全方位娛樂生活品牌」的重要起點。

遊戲不只是遊戲,是生活的延伸

期望為現代人打造能夠陪伴生活、傳遞歡笑的體驗,GRAVITY集團以《RO仙境傳說》為核心,全面推進IP多元化,打造虛實整合的娛樂生活宇宙。這一場從虛擬延伸到日常的轉型旅程,首發作品便是「GOLF MONSTERS」。不同於一般的IP授權展覽或是舉辦快閃活動,GRAVITY選擇以實體空間深耕經營,並從最重視的台灣市場出發,展望亞太地區。

高爾夫運動為何會成為GRAVITY集團的起手式?「觀察到歐美、日本、韓國這幾年來高爾夫球風潮明顯年輕化、家庭化,甚至成為許多人社群打卡的新時尚。我們就是觀察到這個趨勢,所以希望用更生活化的語言與玩家重新建立連結。」GRAVITY理事金珍煥笑說。

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他還補充道,這項選擇背後深藏著一份對跨世代陪伴的理解——有許多20多年前的RO玩家,如今紛紛成家立業,與其讓遊戲停留在過往青春回憶,不如讓它走進玩家們的生活日常,陪伴孩子一同成長、玩樂,甚至成為三代共遊的娛樂媒介。

三位一體的空間設計:健康、親子、社交

與其說「GOLF MONSTERS」是一間高爾夫球運動場,不如說它是一個兼顧運動與情感交流的生活場域。整體設計訴求的是「健康娛樂、親子共玩、社交互動」,不僅吸引家庭族群,還能提供空間給企業舉辦活動、高爾夫品牌聯名與KOL實體互動的機會。金珍煥觀察,相較於其他室內高爾夫場的時段規劃及產品供應,GRAVITY的場域從白天到夜晚皆維持親子友善氛圍,無論老中青,全齡都能輕鬆參與。

值得一提的是,這裡的設施還具備跨國虛擬連線功能,能與韓國、日本、美國等地的玩家們展開同場競技,「大家可以同步進入同一張高爾夫地圖,一起開球、比賽,彷彿就身在國際賽事的現場。」金珍煥難掩自豪地說。

而之所以選擇台灣作為集團拓點首發站,金珍煥表示:「最主要是台灣市場對《RO》的熱情與黏著度,遠高於我們韓國本土。」也因為這些年在地耕耘的豐碩成果,讓GRAVITY深信台灣是推動虛實整合娛樂的最佳據點。如今,除了插旗台北外,GRAVITY也已著手評估在高雄等地開設直營或加盟據點的可能性。展望未來,東南亞市場更是GRAVITY下一階段的重要戰略,他說:「新加坡、泰國、馬來西亞,我們都還在評估。希望從台灣出發,打造出一個深具亞洲文化的娛樂生活品牌。」

讓RO成為生活風格的代名詞

除了實體空間的拓展,「RO仙境傳說」也正在推動IP生活化工程。GRAVITY集團也與蝦皮、MOMO等平台開展新合作,並積極洽談餐飲、旅宿、服飾等異業聯名,一步步讓RO真正走入日常用品與潮流風格之中。

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「我們在思考,RO是不是可以變成一種生活風格?一種讓你吃飯、旅行、運動,甚至購物時都能感受到快樂的方式。」金珍煥的語氣裡滿是期待。他也進一步透露,未來集團甚至有可能規劃推出小型主題樂園或主題館,以更多元形式貼近玩家的日常,讓這個陪伴玩家20年的虛擬角色群,能以更豐富的樣貌及姿態進入你我生活的真實世界。「因為看重與玩家長久的情感連結,我們希望他們的人生下一站,也能帶著RO一起向前走。」

在快速更迭的娛樂浪潮間,GRAVITY集團選擇用「生活實踐」重新定義遊戲與娛樂的價值。從經典《RO仙境傳說》的線上世界出發,穿越二十年的時空,走入真實空間、跨進家庭生活——他們的下一場冒險,才正要展開。

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