在2022年我邀請好市多（Costco）亞洲區總裁張嗣漢，蒞臨高雄擔任「流通大師經典講座」貴賓，演講中指出Costco自有品牌Kirkland每年創造約2兆新台幣產值，是全世界營業額最高的單一品牌，即使全球知名精品品牌亦瞠乎其後。
自有品牌（PB，private label，或稱private brand）是大型零售業者委託製造商代工生產，再由零售業自行命名的產品，一般只在業者自家連鎖通路專賣，如7-ELEVEN的7-SELECT、City Cafe、御飯團；全家Let’s Café、FamiPort；全聯的OFF COFFEE、美味堂...，而全店販賣的都是自有品牌知名業者則有Ikea和MUJI等。國外研究顯示，由製造商開發生產的全國性品牌（NB，national brand）產品，新品成功率約15%左右，零售業者自有品牌只在自家通路販賣，失敗風險不是更高？為何零售業者仍然熱衷開發？
自有品牌流通成本低，可當低價「帶路雞」
美國調查發現，由零售店賣到消費者手中1塊錢美金的產品，50%成本花在原物料到產品的生產製造過程，另外50%成本花在產品完成後，由工廠送達消費者手中的「流通成本」。
零售業者開發PB產品有3個目的：
首先，大幅降低「流通成本」。 零售業委託製造商代工生產，產品直接由工廠送到業者物流中心，節省製造商的行銷推廣費用，以及將產品送至全國各地的交通運輸與倉儲管理費用，估計降低30~35%流通成本。優點是，PB產品若價格敏感，零售業可以低價作為吸引消費者的「帶路雞」，如多年前，在日本最大連鎖超市大榮（DAIEI），在UCC罐裝咖啡（NB）售價110円，旁邊陳列大榮PB Saving咖啡只賣60円。若PB非屬價格敏感，業者就有較大獲利空間，如義美與新東陽的零食類自有品牌。
第二個目的是建立差異化特色。 PB產品有專屬性，消費者無法在其他通路取得，自然具有差異化的競爭優勢。如City Cafe只能在7-ELEVEN喝到，到全家只能喝Let's Café，要買Kirkland產品只能到Costco。
第三個目的是提高知名度與建立忠誠顧客。 PB產品有品牌名稱，便於識別、記憶與指名購買，消費者在多次體驗滿意與養成習慣，形成對品牌忠誠，包含持續購買意願與行為、向親朋好友推薦或在網路社群正面口碑。Costco在進入中國市場前，Kirkland產品在網路電商早已家喻戶曉，因此，2019年上海店開幕時，創下全球破紀錄業績。
零售業開發PB產品須具備哪些條件或面臨風險？首先，業者要有一定規模（如大型連鎖），才有財力委託製造商代工，因代工產品數量要夠大，才能降低生產成本，且規模大才能去化PB存貨；其次，零售業沒有生產製造專業，因此，要有能力找到品質控管嚴格的代工廠商；第三，零售業者要具備高度品牌信任度，當消費者信任零售通路品牌，才會信任其PB產品；第四，零售業者要有眼光與敏銳度，因其新品開發成功率遠低於NB產品。
製造商開發品牌加委託代工，可擠壓對手曝光機會
大約在2000年左右，學術界與產業界爭論大型製造商幫大型零售商代工PB產品議題，正反兩方觀點僵持不下。近年來，則趨向支持論點，主要是製造商理解，其對手不是零售商而是同業，它若不幫零售商代工，而由競爭同業代工的話，該同業就會因大量生產降低成本，增加競爭力；此外，製造商亦可採自行開發NB與幫零售商代工PB雙品牌策略，佔據貨架陳列空間，擠壓競爭對手產品曝光機會。
20年前我擔任系主任時，為提高系務發展共識，每天下午邀請同仁來系辦公室喝現煮咖啡，當時作了一個實驗，在好市多買一包Starbucks與一包Kirkland咖啡豆，Kirkland售價約為Starbucks的7折，第一壺先煮Starbucks，第二壺改煮Kirkland，事後詢問老師，2壺咖啡的差別，獲得「沒有不同」的答案。此後，我系提供咖啡都是Kirkland咖啡豆。為何兩者無差別？因Kirkland咖啡豆是委託Starbucks代工；同樣，在P&G洗衣粉旁邊陳列Kirkland洗衣粉，是P&G代工；在Timberland休閒鞋旁邊陳列Kirkland休閒鞋，是Timberland代工。
PB產品的價格便宜絕不是品質較差，而是節省流通成本所致，其產品大多委託一流製造商代工，無怪乎張嗣漢非常自豪Kirkland的營收表現。
