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為何部屬總是叫不動?微軟 CEO 推崇的「非暴力溝通」,善用 4 要素讓對方聽進你的話

2023-10-11 採訪.整理.撰文 林庭安
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一本與管理無關的書籍,為什麼成了微軟(Microsoft)執行長薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)拯救公司的重要角色?

納德拉在自傳《刷新未來》提到,接任執行長後的首次高階主管會議,他就發給每位主管一人一本《非暴力溝通》,將這本全球銷售百萬冊的心理學書籍列為必讀項目。「在微軟,我們被訓練成習慣用一連串的問題來擊破對方論點,讓任何人的想法在 5 分鐘內被摧毀。這是一個非常有用的分析工具,但常常得罪人。」

延伸閱讀:想要「講重點」該怎麼做?3 個溝通祕技,讓你開口專業又有力

他強調,微軟的轉型動力應該來自同理心,「在人類與 AI 共存的世界裡,同理心會是無價之寶,它能夠察覺、體會他人的思緒與感受,共同合作並建立關係,這是至關重要的能力。」這份信念讓納德拉實現了微軟的文化轉型,從 2014 年上任至今,公司股價上漲超過 1000%、市值不斷翻倍,成為全球市值第二大的企業。

用「暴力語言」溝通,指責、衝突不間斷

由美國臨床心理學博士馬歇爾.盧森堡(Marshall Rosenberg)發展出的「非暴力溝通」(Nonviolent Communication),是以同理他人為核心的溝通方法,曾調解許多國際衝突,包含巴勒斯坦與以色列的政治對立。他在全球 60 多個國家創設了非暴力溝通中心,提供相關培訓。

具體而言,何謂暴力溝通?什麼才是非暴力溝通?盧森堡喜歡用「豺狼」跟「長頸鹿」這 2 種動物來比喻。豺狼控制欲跟攻擊性都很強,習慣自我防衛,什麼事都要爭輸贏,是暴力語言的代表;長頸鹿有更高、更廣的視野,擁有強大的同理心,願意聆聽與包容他人,是非暴力語言的象徵。

盧森堡在《非暴力溝通》指出,人類的天性友善,但從小在家庭、學校教育習得的說話方式,時常把會傷害自己和他人的話語掛在嘴邊,不小心變成了「豺狼」。豺狼有幾種常見的說話模式:

第一,當別人的行為不符合自己的價值觀,就暗示對方做錯事,像是「你的毛病就是太自私」「那樣做很不恰當」,這種溝通方式將人們困在一個只講對錯、非黑即白的世界。

另外一種說話方式,則是暗示自己沒有選擇權,「老闆叫我騙客戶」「我不想上班,但我有家庭要養,所以只好去」。盧森堡表示, 當人們宣稱自己是受外在因素驅使才採取某項行動,就是在推卸責任。事實上,做每件事都是你的選擇,應該為自己的想法、感受和行動負起責任。

延伸閱讀:容易焦慮、敏感的同事犯了錯,我該如何提醒他?不妨嘗試從「看懂需求」開始

非暴力溝通 4 要素:觀察、感受、需要、請求

美國非暴力溝通中心認證培訓師鄺麗君表示,用「暴力語言」溝通時,談話品質就不會好。 因為當人們接收到批評或指責,身體會陷入「戰或逃」的反應機制,前者是爭論回去、與人起衝突;後者則是選擇逃避,但時間一長可能會產生心理問題。

怎麼做,才能像是長頸鹿一般、切換成非暴力溝通?

盧森堡提倡從表達和傾聽著手,協助你在面對棘手、不樂見的情況時,不再下意識地做出慣性反應,實現清楚表達自我,還能尊重、同理他人需要,提出滿足雙方的行動策略,最終促成合作。他將非暴力溝通分為 4 大要素:

  1. 觀察: 不帶評論或判斷,客觀陳述別人做了什麼、說了什麼。
  2. 感受: 陳述自己觀察到這個行為的感覺,是感到傷心、害怕,還是懊惱?
  3. 需要: 思考是哪些價值觀和渴望,讓自己產生這種感受。
  4. 請求: 希望對方透過哪些行為來豐富你的生命?

鄺麗君認為,非暴力溝通的目的是以同理心為基礎,創造人跟人之間有品質的連結。這也是納德拉一再強調的觀念,如同他在《刷新未來》所說:「不管是在我們推出的產品,還是與顧客和夥伴共事,都必須培養更深的同理心,理解客戶未說出口、未被滿足的需求。」

127你的表達方式,是豺狼、還是長頸鹿?
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沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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