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侯俊偉攝影

領導者如何與時俱進?全球 50 大管理思想家:要做的不是給出答案,而是問好問題

2023-11-27 採訪・撰文 王毓茹、尤韻蓉
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「最好的領導者不用知道所有答案,而是得懂得問好問題。」(The best leaders don't have all the answers, but they have good questions.)

這是作為全球 50 大管理思想家(Thinkers50)之一,莉茲.懷斯曼(Liz Wiseman)給現代領導者的建議。

曾在甲骨文(Oracle)擔任高階主管,莉茲.懷斯曼現在是懷斯曼集團(The Wiseman Group)執行長,客戶包含蘋果、Meta、微軟等科技巨頭。藉由研究不同領導風格,她歸納出能夠釋放部屬潛能的領導者特質,以及在團隊中能夠發揮影響力的員工特質。讓她連續 6 屆入圍全球 50 大管理思想家,著作《乘數效應》、《影響力習慣》入選了紐約時報暢銷書。

懷斯曼指出現代領導者所遇到的全新困境,是過往經驗難以套用的,例如病毒肆虐要如何讓員工維持健康、在遠距的狀況如何維持客戶關係?她認為,現在要做好領導工作,就像在黑暗中前進,管理者難以看清未來的路,命令式的領導也不再那麼有效。

延伸閱讀:對「麻煩事」的反應,決定你的影響力!優秀 vs 一般,你偏向哪種?

領導者要懂得改變,用提問找出答案

有些傳統的領導者習慣命令式領導,遇到問題能憑藉著豐富經驗給出指示,告訴員工該怎麼處理。但現在的情況不同,未來可能出現從沒遇過的管理難題,領導者即使很有經驗,也不一定知道最佳答案。

延伸閱讀:「大領導者時代」來臨!面對快速變化的未來,CEO 必備 5 項特質

懷斯曼以登山比喻,過往領導者像是站在山峰上,可以看到目的地,但現在烏雲籠罩,已看不清楚。當今趨勢下,比起知道目的地在哪,對領導者更重要的是能隨機應變,離開舊的地方。例如疫情來的時候,懂得從實體改為遠端工作。

面對全新挑戰,領導者難以再靠一己之力解決,需要借助團隊的力量,因此能夠「問好問題」、「建立良好的溝通管道」,也是需要學習的課題。

如何練習問出好的問題?懷斯曼在著作《乘數效應》指出,管理者可以先選定一個能藉由提問來領導的會議,練習在其中拋出問題,例如問其他人「你認為這會有什麼問題?」、「我們該如何解決?」等,讓團隊試著回答,並找機會實踐他們的答案。藉由這樣的練習,領導者更能掌握提問技巧。

團隊合作像是雁形陣,輪流領導能走得更遠

把問題拋出來,除了有機會獲得答案以外,如果答案被採納,也能讓團隊成員感到自己的貢獻,進而在下一次面臨問題時,更願意跳出來解答。

懷斯曼分享曾指導 Salesforce 的例子,當時有位高階主管總是要解決所有的問題,而工作到半夜 2 點。在聽完她的分享後,他改變了作法,在下屬提問時,反問回去,像是「那你怎麼想?」、「你認為可以怎麼解決這個問題?」他把問題分出去,並試著讓部屬來領導整個過程。

這麼做之後,他發現部屬變得更積極,也更願意提供答案;此外,對於他自己,則是感到壓力被大大釋放,再也不用工作到半夜。藉由「問好問題」,能讓團隊提升自我價值感,也讓主管減輕壓力。

懷斯曼指出這種方式就像雁群,在飛行的過程中雁群會擺出 V 形陣,前方有領頭的雁子,但當飛行一段時間,另一隻雁子就會往前,讓原本帶頭的雁子可以休息。領導者的角色也是這樣,創造出能夠有人願意站出來的團隊,主管的壓力就不會那麼大。

如何成為具有影響力的員工?練習 2 件事

除了對領導者的建議,懷斯曼在專訪中也分享了讓員工變得更有影響力的方法。她提出了一個看法:人們會感到職業倦怠,不是因為做太多工作,而是發揮太少影響力。

在她的研究中,請受訪者描述下面 2 種狀況帶來的感受:一種是他們很努力工作,但沒有造成任何影響;另一種是努力工作,而且工作為團隊帶來改變或貢獻。對於前者,受訪者表示感到挫折、精疲力盡,但對於後者,他們則是覺得很興奮、愉悅、充滿活力。她指出這就是有沒有發揮影響力的差別。

但要如何能夠發揮影響力?第一步得先轉換「面對不確定性」的心態。當事情不明確時,人們通常會把它視為威脅、避之唯恐不及,例如主管提出一項新任務,問有誰要做時,很常見的情況就是大家低頭迴避視線。但在懷斯曼的調查中,她發現有影響力的員工在面對不確定性時,他們看到的是機會,認為能夠展現自己的能力。

要像這些人一樣,她建議在挑戰來臨時,應該要「近一步思考」(think twice)。面對問題,給自己一段時間思考,當中有什麼機會?能如何為自己增加價值?透過這種方式,擺脫偏見,把握住發揮影響力的機會。

比起拚命做,把對的事做好更有用

要能發揮影響力,另外一個關鍵是「做重要的事」。有些工作者會認為自己做的事很多,卻還是沒被看見,原因可能在於沒有做出對組織最重要的事。懷斯曼表示,有些人會被框架限制,認為做好本份最重要,但能發揮影響力的成員會觀察周遭,看到利害關係人,像是主管、公司需要什麼,進而做出相關貢獻。她以記者比喻,如果都是寫自己想寫的東西,而沒有考慮到讀者,即使寫出來,沒有人看,也不會感到有價值。

要能做到重要的事,可以藉由找出「交集」的方式,看到對你的公司、主管而言都重要的事,並從中思考自己可以發揮的空間。懷斯曼舉例她的一位員工茱蒂.榮格(Judy Jung),從事管理職,因為當時懷斯曼需要宣傳新書,希望能上《脆弱的力量》作者布芮尼・布朗(Brené Brown)的 Podcast 節目,因為非常困難,所以她並沒有請人來執行。茱蒂知道後,就主動聯繫相關人員,後來成功促成 Podcast 錄製。這個節目讓懷斯曼得以向百萬人推廣著作,而茱蒂也成為她心中具備影響力、重要的員工。

成為更有影響力的員工
找出組織、主管所重視的事、以及自己的能力所及,三者重疊的事情。藉由做這些事,成為更有影響力的員工
資料來源:《影響力習慣》
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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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