整理・撰文 盧廷羲
美式足球聯盟「搭便車」賺 99 億品牌價值，行銷的祕密武器卻是靠泰勒絲？
一對英國夫婦賽門．貝瑞（Simon Berry）與珍．貝瑞（Jane Berry）觀察，非洲偏遠地區因為缺乏醫療資源，不嚴重的腹瀉、脫水症狀，卻導致高死亡率。他們 2008 年創立非營利組織可樂生機（ColaLife），把腹瀉藥品送達偏遠地區，幫助當地居民。
不過，想執行這件事情可不容易，在 2000 年代初期，許多非洲國家的基礎建設仍不夠發達，更遑論健全的醫療機構、完善的道路與交通工具，且對當地政府來說，治療低所得民眾的疾病，也非當務之急。困難重重之下，其實很難把藥品送到各個鄉村。
他們想到，可口可樂（Coca Cola）在當地有物流，雙方談判、協議後，運用了可樂瓶運送箱的空隙放置藥瓶，搭著可口可樂的物流，一起送到各個據點。一年後，實驗地區接受醫療照顧的比例，從 1% 上升到 46.6%。
《變通思維》把這種情況稱為「搭便車」（piggyback）， 當我們遇到各式各樣的阻礙，可以借力使力，透過不相干的關係、資源或系統來解決問題。 自然界也有類似情況，像是鯊魚周圍會有小的清潔魚，進入鯊魚的口中清理食物殘渣和寄生蟲，牠們獲得食物，鯊魚也能保持口腔乾淨。
結合既有資源，達標不費力
搭便車的核心概念，是遇到困難時，把思維從「我們缺少什麼」，轉移到「現在有什麼」，改變思考模式，才有機會尋找可用、但不一定被看見的資源。
現在人都知道缺碘會造成甲狀腺腫大等問題，但過去政府得思考，如何使人們改變習慣、獲取微量營養素。然而，如果只是從「缺碘、補碘」的角度來看，讓人培養攝取「碘」的飲食習慣，會缺少太多資源與力量。
如果換一個角度，從「既有資源」下手，看碘能否與多數人已經習慣攝取的食品相結合，解法可能就會不同。最後，美國密西根州在 1924 年率先想出解法：把碘加入食鹽，解決了這個問題。如今，許多營養素都會添加在食品中。
美國暢銷書作家派翠克．弗拉斯科維茨（Patrick Vlaskovits）指出，商場上有許多搭便車行銷的例子，好比臉書（Meta）與串流平台 Spotify 建立合作關係，用戶在限時動態可以分享 Spotify 的音樂，雙方的用戶互相流通，彼此帶動成長率。
企業裡的搭便車實例：借勢行銷、與強者合作
廣告界也有許多搭便車的策略，最直觀的，就是順著當前的時空背景、發生的事情，與自家產品產生連結，也就是「借勢行銷」。例如，阿根廷麥當勞每年都會舉辦 McHappy Day 活動，為癌症兒童籌款，漢堡王當天就宣布停售華堡（Whopper），讓顧客到麥當勞做善事。
想要成功實踐搭便車策略，除了觀察身邊人事物的潛在資源，嘗試打造互利、片利共生的環境，另一個關鍵是能否放下個人主義。《成功者的互利方程式》指出，很多人做事常常希望「自己來」，每項任務都百分之百投入，把自己累得半死，成效卻不好。
第三方支付平台 PayPal 創辦人彼得．提爾（Peter Thiel）曾說，「競爭是留給失敗者的選項。」換句話說，成功者往往願意放低自尊心，與更強的人合作。他會思考當前事件或決策中，有哪些人參與，以及自己有什麼沒使用上的人脈或資源，能否借助他人的力量，完成目標。
超級盃借泰勒絲的高人氣做什麼？
全球最有影響力的歌手泰勒絲（Taylor Swift）的男友，是國家美式足球聯盟（NFL）球員，超級盃（Super Bowl）運用泰勒絲的高人氣，達到「搭便車」的行銷效果。
- 超級盃邀請泰勒絲進場看男友比賽，增加了女性觀看 NFL 的意願。12～17 歲女性觀眾增加 53%、18～24 歲女性觀眾增加 24%。
- 美國化妝品牌 e.l.f. Beauty、NYX、CeraVe 也借助泰勒絲的人氣，在超級盃上打廣告。
- Apex Marketing Group 統計，截至 2024 年 1 月， 她為 NFL 與酋長隊創造了超過 3.3 億美元（約新台幣 99 億元）的品牌價值。
