Managertoday 經理人

打造強勢品牌的8種思維

2019-10-20 07:58:26
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/-s6XTj8GvY1I/VIk4nd9M8NI/AAAAAAAAgdw/DmIcyVv6asg/s1024/
美國達特茅斯學院(Dartmouth College)塔克商學院(Tuck School of Business)行銷學教授凱文•凱勒(Kevin Lane Keller)指出,當產品種類繁多,相關資

美國達特茅斯學院(Dartmouth College)塔克商學院(Tuck School of Business)行銷學教授凱文•凱勒(Kevin Lane Keller)指出,當產品種類繁多,相關資訊龐雜時,品牌將成為消費者和顧客做出最佳決策的重要指標。企業在試圖打造強勢品牌時,可參照下列8個指標進行評分,做為評估現行做法和未來努力方向的重要依據。

1. 了解品牌的意義,以行銷適合的產品,並以適當的方式行銷產品

消費者對於特定品牌,存在著特定的預期。釐清品牌的意義之後,無論是產品、行銷活動或消費者的體驗,都將較為一致,不致給人突兀之感,並且符合公司的價值。

以迪士尼(Disney)為例,該公司為了確保品牌的長期成長,於1980年代中期進行了一次品牌稽核(brand audit),分別從內部的行銷活動和外部的顧客反應著手,深入地檢視品牌的體質。結果,迪士尼找出了「歡樂、家庭、娛樂」這三個品牌箴言,確保往後舉凡產品、行銷活動,都必須和這三字箴言保持一致。 耐吉(Nike)也是在思索公司的特點和消費者的熱情何在之後,構思出「可靠、美學和效能」的品牌箴言,並在往後的每一項商品、廣告、甚至簽約代言的體育明星中,都是以此箴言為依據。 品牌箴言具備神奇的力量,不但可突顯出品牌的意義,更可確立品牌的方向,讓公司知道什麼該做,什麼不該做。

2. 正確的品牌定位,凸顯自身的差異點,並強調共同點

思索品牌定位時,凸顯自身的差異點固然重要,但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點,也同樣重要。強調共同點的作用在於:抵銷競爭對手的差異點。

以美樂淡啤酒(Miller Lite)為例,該產品的差異點就在於「淡」(代表熱量和酒精濃度較低等等),消費者一看就知道。但是他們心中還有一個大問號:淡口味的啤酒,真的會好喝嗎?於是,美樂的廣告標榜「口感香醇,熱量較低」,成功地抵銷了競爭對手的特色。

3. 發掘顧客尚未被滿足的渴望或需求,提供超值的服務和產品

這個原則適用於建立新品牌。例如,星巴克(Starbucks)就看見了美國人需要一杯好喝咖啡的需求。透過嚴選咖啡豆、烘焙技術、員工訓練和優厚福利、咖啡館的陳設、氣氛和香氣,星巴克成功地為顧客營造了正面的體驗,成為家和辦公室之外的最佳去處。

4. 持續創新,讓品牌和顧客始終保持關連性

若是行之有年的舊品牌,關鍵就在於不斷地創新和維持關連性,並且確保方向是正確的。多年來不斷有新產品問世的吉列(Gillette)就是如此。及至最新近的鋒速3(Mach 3),無論產品名稱如何改變,吉列均致力於追求技術的創新,確保產品符合使用者的需求。

5. 建立品牌的可信度,為品牌營造適當的個性和形象

品牌可信度是由專業、可靠和討人喜歡這3個面向所構成。一個可信度高的品牌,必須長於自己所做的事情,關心顧客的需求,還要給人有趣、歡樂的感覺。

蘋果電腦(Apple)和維珍集團(Virgin)就是最佳範例。他們的顧客幾乎都是死忠的擁護者,無論產品、廣告,乃至於公司的創辦人賈伯斯(Steve Jobs)和布蘭森(Ricbard Branson),都讓人感受到魅力和樂趣。

6. 及時且持續地傳遞出一致的訊息

無論透過何種媒介,企管顧問公司埃森哲(Accenture)所傳遞的訊息始終明確:達成客戶所交付的任務,而且成效高於預期。在顧問市場,麥肯錫(McKinsey)以策略思維、見識卓著見長,IBM則是長於技術專業,提出有效的解決方案。埃森哲想讓客戶知道,麥肯錫的策略和願景,IBM的科技和執行力,他們都有。

這可稱為雙叉式定位策略(straddle positioning strategy),一方面強調自己具備了競爭對手的長處(抵銷對方的差異點);另一方面則是結合二者所長,建立起埃森哲的差異點。

7. 運用各式各樣互補性的品牌要素,以奠立品牌基礎

英特爾(Intel)讓原本只是「商品」的微處理器,變成一個受到消費者和客戶認同的品牌。英特爾創造了「Intel Inside」的標語,還透過廣告,讓零售商和代工業者採用英特爾的產品,同時也吸引消費者購買「內建英特爾」的產品。

8. 策略性地設計和執行品牌架構和品牌組合

當企業同時擁有許多產品,而每個產品各有不同的品牌名稱時,就必須建立起品牌架構,或是適切地安排品牌組合,確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者,但彼此又不至於重疊、甚至相互競爭。

以寶馬(BMW)為例,該公司在進軍美國市場時,便是採取了這種策略,一方面讓消費者知道,寶馬汽車具備了如凱迪拉克等豪華轎車的尊榮、奢華和舒適,但重要的是,BMW還兼具了卓越的性能。誠如其標語所示:「極致駕馭工具」。無論是傳統3、5、7系列,或其他房車、跑車、休旅車,BMW都致力於囊括不同的市場區隔,並且確保各項產品又不相互競爭。