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從 18 坪的「垃圾山」小店,到市值一兆的唐吉軻德!日本流通教父的兩大管理心法

2019-12-11 03:26:01
Managertoday
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西班牙文豪米格爾.德.塞凡提斯(Miguel de Cervantes)以《唐吉訶德》一書聞名,被評論家譽為現代西方典範小說。而在日本,提到「唐吉軻德」一詞,多數人會聯想到連鎖商店的品牌名。

西班牙文豪米格爾.德.塞凡提斯(Miguel de Cervantes)以《唐吉訶德》一書聞名,被評論家譽為現代西方典範小說。而在日本,提到「唐吉軻德」一詞,多數人會聯想到連鎖商店的品牌名。

1989 年,日本創業家安田隆夫(Takao Yasuda)在東京成立唐吉軻德一號店,販售生活用品、食品、衣服、化妝品、高級精品,這間約 100 多坪的賣場,3 年後的年營收就達 14 億 4000 萬日圓(約新台幣 3 億 7000 萬元),之後保持連續 26 期正成長。

到了 2015 年,安田從董事會長兼執行長的身分退休,集團則不斷壯大,目前有 160 間分店,2017 年市值突破 1 兆日圓(約新台幣 2600 億元)。從觀光客或一般消費者的眼中,這個品牌的特色是「便宜」;從企業經營的角度來看,他們或許很會「行銷」;不過,安田自評,他創業的那一刻,根本不懂零售、不懂管理、不懂用人。

那麼,唐吉軻德倚靠什麼方法成功?

「反其道而行」的思維,不按常理卻能形塑特色

故事要從安田隆夫的經歷說起。大學時,他就讀慶應義塾大學法學部,這樣的學歷,畢業後大可進入知名大企業,但他選擇門檻較低的小型不動產公司,「因為升得快、容易掌握獨立的機會。」然而,10 個月後,這間公司宣布倒閉,他瞬間失業,沒錢、沒人脈、沒門路,與其他同學形成強烈對比。

跌落谷底的安田,決定自己當老闆。他盤算,缺乏專業技術、資金也不足、又沒有時尚品味,只好賣雜貨。於是,1978 年他在東京開了一間 18 坪大的店舖,取名為「小偷市場」,想引人矚目。

不過,沒有前期累積的信用和管道,供應商並不理睬他,特殊店名引來的人潮,也很快就退燒。面對困境,安田想出一套辦法,

「既然正規路走不成,就反其道而行。」

比方說「走後門」,專門找沒人要的停產品、瑕疵品、樣品,成功解決貨源不穩定的困擾,塑造出「這是一間很詭異的便宜零售店」的形象。

「反其道而行」,後來更成為小偷市場與唐吉軻德的經營哲學。

他不遵循普通賣場「好看」「好拿」「好逛」「好買」的通則,而把重心放在觀察顧客上,專注捕捉消費者的心思及欲望,即使衍伸的做法違背了傳統行銷理論,仍然要嘗試。

舉例來說,因為小偷市場店面小,也沒有倉庫,安田便想出「壓縮陳列」的方法,平均 1 坪就塞進上百種商品,使賣場變身為叢林,顧客得往上、往內找,甚至翻箱倒櫃,才能找到想要的貨品,反而營造出一種購物樂趣。

另一方面,由於起初進的貨都是停產品、瑕疵品,安田在商品說明廣告(POP,Point of Purchase)上也下足功夫。他會在手寫看板寫上「這支不確定有沒有墨水的原子筆,一支 10 元」「這堆電池一把抓,抓完都算 50 元」等風趣標語,引起顧客注意。

把權力全部下放給員工,良好企業文化成最堅實後盾

這種獨特的經營模式從小偷市場延續到唐吉軻德,也取得好的成績。不過,當他持續展店、要使企業規模化時,遇上另一個問題 ── 他的目標與業界的常識相差太遠,員工不一定能認同。

例如,他要員工把商品陳列規畫成「難找」「難拿」,但再怎麼解釋,部屬也不理解用意,認為「壓縮陳列」只是把東西堆成一座山。或者,他想像中的奇特商品,常常被擺在倉庫,店員則主打「到處都有、好賣的基本款商品」,形成強烈反差。

此時,安田的「逆向操作」哲學,便再度發揮功用。

他認為,既然說服不了員工,不如放手讓他們做,因而想出「權限委讓」制度,把進貨、商品陳列、販售等所有業務權限都交給部屬。

他則專心處理展店、財務分配等「非得要經營者做」的事務。

安田解釋,從事零售業的人員,每個人都喜歡批貨,即便使用公司的錢採購,也會有一種快感,而當員工「自己決定」要進哪些貨,反倒會負起責任,開始思考販售技巧,構築各種 POP 文宣、規畫產品陳列設計。

同時,權限委讓使得工作不只是勞動,還多了競爭。 安田表示,他會訂定明確的競賽標準、時間限制,並給予充足的決定權,讓不同團隊比拚,產生遊戲般的互動感。如此一來,員工不但信任老闆,更培養扛責的精神,帶動良好的企業文化,企業自然一步步壯大。