領導 Leadership > 領導力
feature picture
先覺出版授權 / 攝影師 林煜幃

足夠專業 vs 空有頭銜?黃麗燕:一個行為,決定你在老闆心中的地位

2019-12-05 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕(瑪格麗特)
分享
收藏
已完成
已取消

「老闆,昨天客戶才跟我說他們業績做得很差,要我們考慮下半年的工作降價或減少項目,沒想到今天就已經發了 email 來,看來他們的情況可能真的不是很好。年都過一半了,別說客戶,我們這預算怎麼補啊?怎麼辦?」同仁 Bob 還來不及坐下來,就劈里啪啦講了一堆。

「你先坐下來吧。到底發生了什麼事?」我拿了瓶水給他。

「客戶之前有一個案子交給另外一間代理商做,但是那個產品上市做得很差,導致他們整年的業績距離目標還差了一大截。所以他們公司總經理就下令,所有的費用能縮就縮,既然保不了上面的收入,就一定要保住下面的獲利。」我終於聽懂了。

「那你的建議呢?怎麼幫客戶?」

「我也沒辦法啊!莫名其妙遭到池魚之殃,我們自己的窟窿還不知道有多大呢!」他的臉已經扭成一團。

「所以你是來找我做動腦會議,替你想方法?還是找我開決策會議,我們一起訂定方向?」我定定地盯著他驚恐的眼神。帶著問題來動腦,還是帶著想法來訂定決策,決定了你是哪一個層級的人──是專業經理人?還是只是掛著高階名號的經理人?(延伸閱讀:你是「人才」,還是「人力」?優秀經理人需要的 3大特質

1. 說話沒重點 vs. 帶著想法來建議

  • 有些高階經理人就是能夠講出一大堆道理,每件事情都有他的觀點跟道理,講得頭頭是道,但人家不見得聽得懂;更可怕的是,講了半天,有一堆觀點卻了無重點。

  • 專業經理人則是再複雜的事,都能夠用對方聽得懂的語言,不僅講得清楚,還能給老闆更多的想像以及更多的選擇;不是只會問老闆要什麼,而是已經預想了老闆可能會有的問題以及觀察,提出來自不同角度的綜合建議,這才是所謂的「專業」。

現在台灣市道不是很好,客戶業績可能無法如預期所料,那麼我們是應該事先就做好預估呢?還是事後再來補救?在這裡面,「時間」這個元素非常重要,而你的觀點、焦點與心態也扮演了重要的角色。(延伸閱讀:怎麼樣才叫做「懂管理」?12 年間,我在企業變革現場得出的體悟

2. 事後諸葛 vs. 先天下之憂而憂

專業經理人最重要的心態一定是要「先天下之憂而憂」,在客戶業績好的時候,要先思考:有什麼會危及到客戶的生意?有些項目分給別家代理商做時,更要提早思考:不管別人幫客戶的生意做得好或不好,我們都一定會被影響。千萬不要見獵心喜,一定要記住:客戶的生意才是我們最重要的事

經理人一定要能夠預見問題,或在碰到問題的時候能夠冷靜面對,然後還能夠想出有創意的解決方案。有些白目的高階經理人會在老闆提出問題以後,說「這個沒有用」「我已經想過了」之類的廢話,那你為什麼不事先講出來呢?

而專業經理人就是要更進一步當人家的墊腳石。在溝通之前,把你的想法先提出來,用最直白的方法讓老闆先了解全局,然後提出你的各種建議,讓老闆做最後的定奪。這樣的專業經理人成為最高領導者,應該是指日可待的。

(本文整理、摘錄自《外商 CEO 內傷的每一天》,先覺出版)

相關文章

外商CEO內傷的每一天

管理 Management > 行銷公關
feature picture
經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
分享
收藏
已完成
已取消

台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

nextar
經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

解鎖更多提問機會!

請先登入會員

會員專區

使用會員功能前,請先登入

  • 台灣首款對話式 AI 職場教練,一次提升領導力
  • 會員專享每日運勢、名人金句抽籤
  • 收藏文章、追蹤作者,享受個人化學習頁面
  • 定向學習!20 大關鍵字,開放自選、訂閱
  • 解鎖下載專區!10+ 會員專刊一次載
訂閱方案