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新官上任千萬別做這 3 個動作!臉書前電商主管親身經歷:我還沒大顯身手就踩到地雷

2022-08-09 鄭雅慈(矽谷阿雅)
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我一向鼓勵大家轉換跑道,因為我相信改變總能帶來新的學習,但我也知道,剛到新環境的時候最辛苦,不僅得了解業務,還得適應新同事、新文化。讓我來點出常見的新人地雷,踩下去之前張大眼,快閃開!

地雷 1:得罪辛苦把公司帶到當前里程碑的同事

這是我親眼目睹的故事,莫尼卡(化名)是新來的行銷長,新官上任三把火,有不少經驗的她一到公司,就從品牌的建置、活動的執行到網站的設計點出滿滿的錯誤。

延伸閱讀:新官上任三把火,小心燒到自己!一當上空降主管就被部屬討厭,教會我的事

莫尼卡接著開始大刀闊斧改變,她找來了電商部門的副總開會,「行銷要有效,需要新的活動頁面,麻煩你幫忙。」莫尼卡說。

「上次妳跟總經理報告,不是說我們做的網頁醜又難用,看起來像大學生做的嗎?總經理還因此砍了我們的預算,最近人力吃緊,不好意思幫不上忙。」電商副總語帶諷刺地一口回絕。

莫尼卡接著找來分析團隊,也是類似的反應。得不到支援,她於是決定不靠別人,專注在重振自己的團隊。可是大家都知道她人緣差,作風尖銳,深怕惹事,沒人願意挺身而出。

莫尼卡早在總經理前誇下海口,也清楚點出現有的問題,全公司都睜大眼等著解決方案。這時候,公司的行銷總監和原本的核心團隊成員,提出幾個更新計畫,因為他們對公司系統了解透徹,計畫雖然不是破壞性創新,但可行性高。幾個月後,莫尼卡被裁員了,行銷總監坐上了行銷長的位子。

Facebook 前產品副總 Deb Liu 在訓練新進產品經理的時候,點出許多人上任時的第一個地雷:「得罪辛苦把公司帶到當前里程碑的同事」。偏偏,這些人馬上就成為幫助你成功或拉你下苦海的重要夥伴。

如果他們討厭你,你已經失敗了一半,因為所有的事情都是團隊合作,光靠自己一個人根本成不了事。再說,原本的同事大概也都知道這些問題,只是礙於很多原因,無法推進。點出問題容易,但解決問題困難,一旦你坐上了這個位子,這些問題很快就會變成你的。

拆解地雷:了解團隊最主要的目標是什麼

先聆聽,問大家覺得現在遇到的困境是什麼,覺得哪些事情已經做得很好?哪些事情希望可以有所不同?接著,整理他們的話。這時候大家會有各式各樣的想法,你又是新人,要是一下子陷入細節,肯定會喘不過氣。

記得著重在拉大視野,比如你可以問他們:「你覺得去年部門最大的里程碑是什麼?你覺得從頭來過的話,會用怎樣不同的方式做?」「你覺得今年最需要著重的部分是什麼?如果快轉時光到年底,你希望今年成就些什麼?」

地雷 2:自己核心領域沒做好,卻想跨足其他團隊負責項目

我在美國第二大零售集團 Target 百貨工作的時候,負責平板電腦上面的電商業績,也就是說,我的目標是讓很多的用戶用 iPad 連上 Target 的網站,或是下載 Target 的 App 買東西。

在網站的部分,我發現公司當時的分工是手機平板和電腦版電商業績分開,但是手機平板版網站其實跟電腦版是同一個網站,所以當我開始列出需要修改的地方,絕大部分的修改權其實都在位於明尼蘇達州總部的電腦版網站團隊手上。該團隊已在公司多年,早有自己的做事方式和計畫要做的產品藍圖。我向他們提供修改清單,但因為他們的業績是「在電腦上買東西」,因此對於修改 iPad 上的網站體驗,愛理不理,加上他們的工程師在印度,要請明尼蘇達團隊去要求印度工程師做事,來來回回,沒效率也沒成就感。

於是我決定改變策略,只專注在自己可以掌控的 iPad App 上,專心重建 App,請矽谷同辦公室的工程師快速建立、修改功能,果然在 6 個月後上線 App,即使手機平板網站體驗依舊很差,但 App 就創下一天 100 萬美元的業績,遠高於目標。

拆解地雷:規畫核心、重要的事,盡量不踩線

了解其他組的權利義務後,萬一發現自己團隊的權限不清,記得一定要跟老闆問清楚,畢竟以後再提出來,就覺得好像居心叵測,只有新人時可以靠「裝不懂」刻意釐清。

能做的事情肯定很多,就先從大家覺得一定是你該負責且重要的事做起,如果真的發現得跨到線外才能發揮影響力,就趁新手上路大家還沒討厭你時,快問清楚。

地雷 3:讓同事覺得「你來沒幫上忙,反倒讓我更忙!」

說到這裡,你大概會覺得,這些都是高階主管才有的問題,那我再說一個故事。

Elly(化名)是我公司新來的小編實習生,才大學的她很有想法,不只自己經營粉專,也參加各類社團,第一天開會,她就給了不少經營 Instagram 的想法,接著她聯繫美編,希望可以開始做改變。雖然 Elly 講的東西似乎有道理,但美編覺得如果要大幅改變,應該先做一些分析,看看競品的現況,要改就想清楚,一起改一改。於是美編反過頭來要求 Elly 把分析整理出來。

延伸閱讀:如何帶比你資深的員工?裝老、擺架子都沒用!我歸納的互動矩陣

2 週後 Elly 和美編開會,卻還沒做競品分析,倒是美編已經跟同仁來來回回,花了時間改東西、想計畫。 美編氣得跟主管抱怨:「這實習生給我增加工作量,自己卻不幫忙!」

拆解地雷:詢問「哪一件事情我接下來的 2 週可以幫你做?」

新手上路的時候,通常會讓同事覺得你幫不上忙,而且為了訓練你,他們還得花時間。你可以問「有沒有什麼事可以幫忙的」,讓對方覺得你真的幫上忙了。記得問對方「接下來的 2 週我可以做的事情」,這樣他們才不會要你去做一件得花 8 個月的大事!

(本文出自《為自己再勇敢一次》,先覺出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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