前一段時間有兩個事件鬧上新聞版面。第一則是某學校學生會長，以「最正學生會長」自封，並描述自己學測時用骰子考英文、因為玩桌遊而忘記報名大學招生等等讓人傻眼的文字，鋪陳其歡迎新生入學致詞稿，引發各界議論，最後禁不起種種冷嘲熱諷，一鞠躬辭去會長一職，留下一個驚惶未定的下台身影。
第二則是某位作家在 Facebook 上發了一篇文，指稱其在任職警察工作期間，開了一張某高官親屬的罰單，被長官祭出兩支申誡處分。此文一出即刻在媒體及社群炸鍋，除了被發現所言不實外，作家所述之過往經歷被一一起底，最後被以違反社維法告發，目前相關法律流程仍在進行中，出版社也因其書籍內容真偽無法確認而被波及。
看完這兩則新聞之後，我不免心想，兩位當事人當初在做出這些決定時，有沒有想過可能引發的後果？如果有，我只能說他們膽識過人，但如果他們沒有想過，我只好以這兩個例子作為借鏡，說明從目的回推策略與執行方式的重要及必要性。
行動前，先想清楚「目的是什麼？」
事實上不是只有上述這兩位當事人曾誤入此思考陷阱。在過去服務客戶的過程中，也常發現許多主事者，對於每件事都有很多想像的畫面，迫不及待地希望我們根據他們的想像，提出執行的方式。但當回過頭問起客戶：「你希望呈現出這些畫面，最終的目的是什麼？」起初你會非常訝異，之後就慢慢見怪不怪的看著他們認真思考，或者帶些疑惑迷茫的眼神，回過頭來評估這個最根本的問題。
在奧美成長的過程中，我們都接受過一個重要的訓練，就是如果沒有釐清客戶想解決什麼樣的問題（最終目的），就無法推定我們該如何擬訂策略，再進而依據策略提出執行方式。
但光是解決的問題本身，就是值得坐下來花時間好好討論的一件事。客戶期待解決的是業績問題，或是品牌遭受了什麼外部或內部衝擊，又或是其實真正要解的問題，只是老闆自己的感受？（我沒有開玩笑，有些時候客戶真的解決問題的對象，其實是自己最大的那位頂頭上司，還有他身邊的朋友們。）
因此， 清楚定義「目的」，依據此目的思考合理的策略，再給出至少不會引起負面爭議的執行方式，才是解決所有問題的關鍵點 。
回過頭來檢視前面兩個案例，我可以理解年輕人想用青春且誇飾的方式跟學弟妹溝通（策略），但用這些語句（執行方式）跟學弟妹溝通完後，你期待他們怎麼詮釋你表達了什麼（目的）？在校的其他同學，甚至是一般的路人，在不知道全貌的情況下，又會怎麼解讀這些訊息呢？
前警察作家的狀況我想就更清楚不過，無非是想藉由話題提升自己的知名度（目的 1），如果能因此多賣幾本書（目的 2）那就再好不過。
可是如果在引發本來就具爭議性的話題，預期會被大家熱烈討論（策略）的前提下，以不存在的事實（執行方式）來渲染，變成無法善後的局面，也只能說是發展方向合理。雖說風險是成名必須付出的代價之一，但此時此刻我想該作家應該會重新思考，再重來一次的話，是不是該試試更安全的方式？
不只在工作上可以套用 「目的-策略-執行方式」 的三位一體思維，日常生活中應對人或事也非常適用。例如父母對子女的表達本來是出於關心及善意，但與本意完全相反的表達，卻造成兩代之間距離愈拉愈遠，問題就出在目的與策略和執行方式完全南轅北轍。
職場上也常看到很多人動不動就生氣，一言不和立刻火氣上身，眼神流露出令人不敢恭維的狠勁。但問題是，當事人真正想解的問題是什麼？如果狠勁真的能解決問題，那也不錯，也是一種解決問題的方式。但我們畢竟是存活在一個文明的環境當中，在各式各樣的火氣、抱怨或衝突之前，或許也該好好想想，真正想解決的問題是什麼？然後再回過頭來思考策略及方式，才能達到自己最後設定的目的。
作者簡歷 | 張裕昌 Adonis Chang
現職奧美集團世紀奧美公關總經理，認為工作很重要，但把賺來的錢花在旅行、電影、音樂及書籍等事情上更重要。自認只有透過各種形式的閱讀，才能不斷延伸視界，雖然身處顧問行業，但不喜歡聽別人說教，也不愛對別人廢話連篇。
