國際品牌調查權威機構 Brand Finance，長期對全球企業進行「品牌價值」的評比，其 2023 年公布的最有價值 500 大品牌（Brand Finance Global 500）中，前十大多數是我們已經耳熟能詳的全球知名企業，例如：亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）、微軟（Microsoft）、三星（Samsung）、威訊（Verizon）、特斯拉（Tesla）、抖音（TikTok）等，而台灣的企業僅有護國神山台積電（TSMC）能夠勉強擠進前 100 大，而能夠擠進 500 大品牌的也只有富邦銀行、中華電信兩家企業而已。

許多人或許會直觀地覺得這是因為受限於台灣市場太小，所以沒有足夠的內需市場能孕育出夠規模的品牌，而這或許也是多數企業內心的疑慮。

但若從另一個角度檢視這個問題，我們不難發現這些全球領先的企業品牌中，有許多將台灣企業視為他們拓展全球市場的重要夥伴，不僅是我們過去所熟知的代工角色而已，許多關鍵的研究及設計工作、甚至技術都來自於台灣企業。

台灣企業有許多實力雄厚的隱形冠軍，卻鮮少關注品牌價值

無論是在電子產品製造、半導體工業、機密機械、軟體開發等領域，台灣企業的產品品質、生產技術、產能規模等早已具備領先全球的企圖心和能力，甚至台灣許多的隱形冠軍企業早已經是全球的 No.1 了。但為什麼台灣企業在品牌價值上卻未能表現得特別突出呢？核心的問題在於：多數企業對於企業品牌價值的認知層次亟待強化與提升。

也許對於多數企業的經理人和員工而言，企業是否有較高的品牌價值並非大家最關心的事情，公司有更高的營收、獲利或許還比較實際些，因為很多人會誤以為企業的品牌就等同於公司的知名度，而要擁有知名度就是要投入更多的廣告費及公關活動。但這只是增加費用和提高成本而已，尤其對於提供「非消費性產品或服務」的 B2B 企業，品牌知名度更像是非必要的投資。

很常見的問題就是：老闆會要求行銷活動要評估與追蹤實質效益，例如：帶來多少商業機會（sales leads）、締結了多少實際交易（real order）、產生多少營業收入（business revenue）等等，而其中最難列入其中的就是「品牌效益」（brand contributions），因為這是需要長期累積、卻又最難直接連結到實質銷售成果的評估項目，因此最終多數不會列入考慮。

評估品牌價值時，該有哪些構面？

企業的品牌價值評估，雖然有許多不同的研究學說與方法，但最基本的構成要件可以包括下列三個面向：

一、獲利能力

若是沒有良好的獲利能力，品牌價值絕對不可能會好。多數品牌價值都是以企業的淨利為根本，或是加入營業收入及利潤率來做權重計算，當年度的實際利潤、長期獲利狀況、及未來的獲利預測，都可以列入計算的範圍。

二、品牌強度

品牌強度包括品牌的歷史、知名度、忠誠度、市場地位、擴張能力、行業性質、外部支持、品牌管理等因素，簡單來說，就是品牌在顧客心中的抽象印象及選擇的優先順序，無論是否曾經是品牌的顧客，當有需求時，會將其作為首選，就是強度最高的品牌。

三、品牌投資

品牌投資包括創新程度、產品及服務品質、品牌形象及廣告投入、價格、銷售通路等等，具體來說，就是顧客接觸品牌時的實際體驗。而讓顧客使用產品或接觸到品牌相關的資訊時，能累積其「品牌強度」的投入與活動，就是「品牌投資」。

品牌價值關乎所有「利益關係人」，是企業永續經營的象徵

從前述形成品牌價值的三個構面，可以了解到品牌價值並非僅只是品牌的知名度而已，當顧客會指定特定品牌、或願意為特定品牌付出較高的價格，也就代表著該企業以「品牌價值」取得了市場份額以及定價權。換句話說，品牌價值的真正內涵是一個企業能否永續經營的觀察指標。

而一間企業能否永續經營，不僅要能夠獲利，還要能夠長期穩定地為所有「利益關係人」（stakeholders）帶來收益，因此顧客、股東、員工、供應商等的實質利益，甚至是企業的社會責任，都包括在品牌價值的經營範圍之中。

所以企業經理人應該避免只看短期的利潤及經營績效，應從產品與服務、研發及創新、顧客忠誠度與認同感等經營策略逐步建立品牌價值。就像是一個人要先重視自己的信譽，才能夠得到別人的信任一樣，企業也應該重視自己在所有「利益關係人」心目中的信用與觀感，因為唯有顧客持續的支持，以及股東、員工、供應商的共同努力，企業才有可能持續成長、基業長青！