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「你辦事,我放心」為何讓部屬聽了有壓力?3 個稱讚原則,讓肯定說進心裡

張玉琦
2026-10-28
撰文 張玉琦
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你覺得,是稱讚部屬比較簡單,還是斥責?你的回答,大概就能看出你是怎樣的主管。

聽過《北風與太陽》的故事嗎?如果用這個故事來比喻主管類型,覺得斥責比較簡單、稱讚比較困難的你,可能偏向「北風型」的主管,習慣看部屬的缺點,經常認為部屬做得不夠好,認為主管的工作就是幫部屬挑錯。甚至,部屬做得好的地方,你也會認為那是理所當然的。這樣一來,部屬知道如何改進,但不見得有改進的動力。

相反的,如果你覺得稱讚比較簡單、斥責比較困難,那你可能偏向「太陽型」的主管,常常可以看到部屬的優點,但是很難指出做得不好的地方。你也許不想破壞和部屬的關係,就算要指正也會包裹在稱讚中,導致部屬聽不出來要改什麼,長久下來也很難進步。

你可能會想,怎麼 2 種主管都是沒做好?其實,當主管是一場修煉。主管的位置會放大一個人的缺點,所以要當好主管,必須時時自省,有意識地自我調整。

延伸閱讀:只會斥責 vs 總是稱讚的主管,誰更能帶出好團隊?我的觀察:兩種的問題都很大

稱讚不是多多益善,4 個坑讓好意打了折扣

經過多年帶人經驗,我現在認為,我好像偏向太陽多一些,但我也發現,稱讚遠遠不如想像中簡單。

一個坑是,讓稱讚流於表面,以為稱讚就像發糖果一樣,多多益善。比方說,簡短的「你好棒!」「做得好!」部屬未必會領情,還可能會覺得老闆在敷衍。而且,廣發型的稱讚其實會讓部屬覺得,老闆根本不清楚我的工作內容,也不知道什麼事情值得稱讚。

還有一個坑是,明明想要讚美,聽起來卻像責備。比如說,「你簡報做得是很快,要是錯字少一點就更好了。」主管的原意可能是想要稱讚之餘帶點提醒,但是部屬聽起來只會覺得語中帶刺。

另外一個坑,主管可能沒有意識到:把任務交辦和稱讚連在一起。「這件事情只能交給你了,因為你辦事我放心!」主管可能覺得是讚美,部屬卻會認為這是交辦的起手式。

最後一個坑最不容易察覺。不管是稱讚或是責備,主管選擇說什麼,都是在為團隊樹立工作標準:哪些行為值得肯定,哪些需要改進。比方說,我聽過一個朋友講起他的主管,說主管稱讚了某一位同事,因為專案截止日期在即,這位同事在公司連續加班很多天,連生日當天都在工作。

聽起來沒什麼問題?朋友說,這是不是在說我們其他人工作都不認真,要加班才夠認真?而且就這麼巧,他的生日也快到了。你可以說是這位朋友想太多了,但這個例子也顯示出,主管的一言一行都會被放大檢視。主管或許應該更強調部屬為目標付出的心力,而未必要強調「加班」這個行為。

延伸閱讀:懂得說話,才帶得動人!優秀主管的稱讚技術,展現真誠、讓人想為他付出

不只一句「做得好」,怎麼稱讚才能讓部屬有感?

我在《傑出主管的第一堂溝通課》線上課程裡談過讚美的幾個原則。

第一,讚美應該聚焦在部屬的進步,看他成長了多少,不要跟其他人比較。如果你稱讚 A 的業務能力已經接近 B 了,聽起來反而像是在稱讚 B。不如說,「你以前一天只能拜訪 3 個客戶,現在一天已經可以拜訪 6 個客戶了。」

第二,盡可能稱讚具體的行為。像是這次拜訪客戶做得很好,是哪裡好呢?是資料很齊全、簡報切中要點,還是應對進退得體?把「好的地方」具體說出來。這件事說來容易,做起來卻不簡單,光是說清楚簡報好在哪裡,主管也得花點心思。

第三,善用「溫莎效應」(Windsor effect),意思是透過第三者轉述的方式給予讚美。這種讚美可遇不可求,但我覺得效果非常大。例如,部屬聽到「行銷部主管跟我說,你協助跨部門專案很用心」,或是「同事跟我說,很感謝你幫忙邀請論壇的貴賓」。

主管不能虛構讚美,但可以「製造」溫莎效應發生的機會。主管在報告成果的時候,把功勞獻給團隊,讓老闆稱讚團隊;平時也可以「明察暗訪」,詢問部屬某個成果獲得了誰的協助,讓團隊之間形成正向的風氣。

最後給主管的提醒是,如果你想要好好發揮稱讚的效果,要從平常對部屬的了解做起。你還可以跟部屬一起復盤最近做得好的事情,思考是哪裡做對了,然後請他跟團隊分享做法,將讚美擴大為團隊的學習。如果你不了解部屬平常的工作狀況,看不到部屬的進步,讚美也說不到心裡。

練好主管溝通基本功,把期待說清楚、把對方的想法聽明白

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知道讚美要具體,到了面談現場,仍可能不知道怎麼開口。從肯定表現到指出問題,主管每天都在面對不同的溝通考驗。《傑出主管的第一堂溝通課》陪你練習把話說清楚,讓你的用心,成為對方聽得進去的話。

  • 想肯定部屬,說出口卻只剩「做得好」「辛苦了」。

  • 想提醒部屬改善,又擔心傷了關係,最後說得不清不楚。

  • 面談時自己說了很多,卻始終聽不到部屬真正的想法。

課程從一對一面談、跨世代、承上啟下到跨部門溝通,梳理主管常遇到的對話情境,帶你練習把期待說清楚、聽懂對方的顧慮,讓肯定能鼓勵行動,提醒能帶來改善,也讓雙方更願意說出真實想法,一起找到合作的共識。

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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