家樂福最賣的快煮麵！Kiki乾拌麵是怎麼跨出餐廳，成為年銷千萬包的麵食霸主？|經理人

這堂花了 6 年的逆轉課，真的不容易。

2008 年，阿舍乾麵創辦人董建德延續父親製作傳統麵條的精神，研發快煮麵、積極投入市場，簡單的料理方式、便宜的價格，讓阿舍在網路上爆紅，締造下訂後等一年才可以取貨的盛況。卻沒想到，工廠無法負荷大量訂單，製程上逐漸出現問題，兩年後就因「醬包膨脹」（膨包，醬料包內微生物滋生所產生的氣體現象）事件，瞬間跌落谷底。

膨包事件後，社會大眾對阿舍觀感不佳，不看好阿舍未來的發展。微風集團卻在 2011 年，正式宣布入股阿舍食堂，一步步引領阿舍走出低潮、重回市場，更在 2017 年創造 2.4 億元營收的佳績。這段過程究竟經歷了些什麼？又是怎麼做成的？

具備足夠品牌力，只差人力和資源幫忙解決問題

「坦白說，當初阿舍發生膨包事件，所有人都避之唯恐不及，只有我們願意接手。」阿舍食堂營運部經理羅大為提及，微風入股阿舍的原因其實很單純，麵食是華人重要的主食之一，如果輕易放棄好不容易建立起的麵食品牌，非常可惜。

此外，市場上的黑心食品是業者為降低成本，「主動」加入化學添加物，讓消費者身體受到危害。但阿舍的膨包事件並非業者本意，而是工廠的標準化流程建置不夠完善，醬包在封裝的過程中殺菌不完全，導致醬料受到汙染。這表示只要改善設備、器材的問題，就可以避免同樣的事情產生。

最重要的是，阿舍已經在消費者心中留下深刻印象，只要想到快煮麵，就會聯想到阿舍食堂。「阿舍這個品牌對消費者來說很熟悉，我們只要將問題（膨包）解決，就可以再次贏回消費者的心。」

羅大為表示，剛接手的時候面對很多問題，依序處理了消費者賠償、廠商原物料賠償、商品查封的虧損。雖然當時的阿舍完全無法運轉，微風正好趁這段過渡期，向食品工業發展研究所請益，以最短的時間改善工廠，並將之後的產品送往檢驗、提出具體報告，向消費者證實已解決食安問題。

這趟轉變旅程並不容易，微風從 3 個方面著手：

微風改造阿舍 3 大策略

1. 建置智慧化工廠，降低成本、提升良率

以前的製程，只是根據做麵食的經驗，按照料理常見的做法設定這一批麵要曬多久、加多少材料等等。微風接手阿舍後，第一個做的就是添購工廠設備，試圖擺脫傳統工廠仰賴老師傅經驗傳承的型態。他們建構的標準化流程，精細到每一塊麵體應該具備的數據，像是濕度、重量，並用系統自動追蹤，精準控管產品品質，同時提升產品良率。比如說，依照主管機關規定，麵的濕度必須保持在 14% 以下，一般坊間大多是 12%，阿舍就可以做到 10%。

這番努力，讓阿舍食堂擁有全台第一個通過台灣優良食品（Taiwan Quality Food, TQF）認證的製麵廠。為維持產品的高品質，微風在挑選合作夥伴時，也堅持需要通過TQF認證。和其他交給廠商代工的快煮麵相比，從原料、製作、封裝都可以在自家工廠完成，阿舍更有機會控制成本和製作所需時間，不再產生額外的成本，才能維持產品的親民價格。

2. 以自然、無添加為訴求，做出與一般麵食的差異

以往，快煮麵品牌都是陳列在量販通路或超市的麵食區，在眾多選擇中，很難吸引消費者的目光。阿舍食堂跳脫以前傳統麵食的定位，主打健康、純粹、無添加，爭取到將商品陳列在許多通路增設的「自然食品區」，拓展不同的消費族群。

自然、無多餘添加物的訴求，讓阿舍成為第一家進入美洲區的台灣麵食品牌，更成功吸引外國人埋單。自 2015 年美國成立分公司至今，已打入美國連鎖超市 Safe Way、Amazon 旗下的加拿大健康超市 Whole Foods，還有經銷商主動找上門，希望與阿舍食堂合作。

3. 不只賣乾麵！研發各式食品拓展客源

有了自家工廠，阿舍食堂也逐漸調整只賣麵食的印象，開始以食品廠自居，朝向多角化經營，積極研發各種新產品，打入不同的市場及客群。

舉例來說，阿舍食堂在 2016 年與美國快時尚品牌 Forever 21合作，成為第一家進入跨國服飾業的台灣食品公司。看似不相關的食品業和服飾業，將阿舍研發的海苔推進結帳櫃檯，成功創造話題，吸引年輕族群購買、打卡。

「外國人對我們的麵條不熟悉，那我們就先以他們懂的語言溝通。」羅大為指出，阿舍一開始在美洲區並沒有主推乾麵，而是鳳梨酥和海苔。先以通路商了解的產品下手，建立信任感之後，對方就會主動詢問其他商品。

（採訪 / 葉冠玟、周頌宜）

如果要你說出最近聽到或看過的快煮麵品牌，大概一時數也數不盡。很多都是近年才成立的品牌，其中更不乏帶點明星色彩的產品類型，像是謝霆鋒的鋒味拌麵、曾國城的曾拌麵，或是由 A-Lin 姊夫高華一創辦、A-Lin 擔任品牌代言人的老媽拌麵等。快煮麵，為什麼成為新一波商機，人人搶占？

飲食的型態在轉變！快煮麵成為進入門檻較低的新商機

食品所研究員陳玉玲指出，速食麵依照烹調方式的不同可以分成兩種 ── 泡麵及快煮麵，前者是熱水直接沖泡就可食用，快煮麵則是麵體需要經過烹煮，但配有調味包，煮完就能馬上吃。

根據經濟部統計處調查，2013、14 年接連爆發餿水油事件的食安風暴時期，速食麵市場年產值跌落至 96 年億元，去年的產值已回升至 112 億元，成長率超過 14%。陳玉玲分析，食品風暴對市場帶來不小衝擊，但油炸式的泡麵依然有一定市場，再加上快煮麵的出現，共同壯大了整體麵食市場的商機。

不過，為什麼快煮麵是在近 3、4 年間爆紅？陳玉玲強調，食安風暴的確提升了民眾的健康意識，讓泡麵的好感度下降，但真正讓麵食市場出現全新風貌，還是來自於消費行為的轉變。

食品所從資料庫數據及網路市調結果中發現，消費者對於速食麵的印象，不再停留在「便宜」「沒錢才吃」的階段，而是處於「想脫離外食，但又沒空煮飯」的狀態。換句話說，市場出現一群希望食物方便料理，又想吃得健康的消費者，快煮麵就成為他們的第一選擇。

此外，泡麵為了做到沖泡後即可食用，需要較高階的技術和設備，進入門檻較高，但快煮麵反而相對單純，基本上只是麵體的選擇（例如粗細、軟硬度）跟醬料的口味開發。就投入成本來看，無論是誰想要加入麵食市場，從快煮麵做起，既符合經濟效益，又符合消費趨勢。

快煮麵品牌各憑本事，搶攻消費者的心占率

為了成功被消費者記住，快煮麵品牌在台灣市場可以整理出三種經營形態：

1. 靠明星來增加話題度

無論是品牌創辦人本身就是明星，還是找藝人站台，「名人推薦」「藝人代言」在網路時代中，一直都是可以短期內快速累積聲量的做法，像是小夫妻拌麵就擅於藉由小明星大跟班、上班這黨事等節目，透過藝人的公開討論來增加品牌的曝光度。但陳玉玲認為，長期來看，明星能為品牌加分的程度仍有待觀察。

以藍心湄投資的 Kiki 餐廳為例，在明星資源上，並不會輸給其他品牌，但他們希望消費者記住 Kiki 的原因，是因為覺得餐廳環境、餐點好，而不是因為「這是藍心湄投資的餐廳」。

因此，儘管 Kiki 費盡心力推出了拌麵，也選擇不開記者會、不做業配，更鮮少靠明星搏曝光，僅在自家官網以及餐廳上架，從結果來看，成績相當亮眼，光是用餐完、購入拌麵的比例就高達 3 成；打開手機上的 Instagram，輸入 Kiki noodles 或 Kiki 麵等關鍵字，也可以找到上千則網友打卡的照片。逐漸打出的知名度，吸引家樂福、大潤發等通路業者找上門來談合作。

2. 強化體驗，從線上走到線下

在電商平台爆紅的曾拌麵，去年在迪化街大稻埕開設了實體門市，正式從線上走到線下，提供消費者現場試吃及選購的服務，透露出要深入在地、強化體驗的決心；不約而同地，餐廳起家的 Kiki 於 2016 年推出拌麵於網路上販售，今年 3 月也在東區開了一間為拌麵量身打造的實體麵鋪 Noodle Bar，室內裝潢延續文青風的品牌特色。

陳玉玲認為，當快煮麵品牌的競爭逐漸白熱化，以前為了降低通路的上架成本、只在網路上販售的經營方式將備受挑戰。實際上，網路商店或許更該視為是新品的實驗場所，

如果確定產品的品質穩定，且經得起市場和消費者檢驗，再進入實體通路直接和消費者互動，讓他們親自體驗，反而更能有效增加消費者對品牌的好感度和忠誠度。

3. 邁向國際化、多角化經營，將快煮麵視為品牌的一部分

「領導者看待及定義品牌的方式，將影響到品牌能走多遠。」

舉例來說，當微風集團 2011 年入主面臨垮台危機的阿舍食堂，不遺餘力地投資生產設備跟廠房，為的就是要讓台灣在地品牌經過系統化的管理及整頓後，能有機會走出海外。

實際上，阿舍食堂營運部經理羅大為受訪時曾再三強調，大家耳熟能詳的阿舍乾麵，只是「阿舍食堂」這支品牌的一部分，先以此打開國際市場的知名度後，再進行品牌的多角化經營，所以才會出現 2016 年與美國快時尚服飾品牌 Forever21 合作推出的海苔，阿舍也因此成為第一家進入跨國服飾業的台灣食品公司。

麵食市場的最終比拚：故事性跟獨特性

當食品安全已經成為最基本門檻時，如何獲得信任就不再是一個成熟且飽和的市場要處理的課題了，品牌主面臨的最大的挑戰是「如何在眾多選擇中被消費者記住和選擇」。

過去台灣的麵食市場，比較少強調特殊口味或麵體口感，更不懂得為自己的品牌訴說一個能激起消費者情感或認同的故事，但說故事的能力，以及能和市場做出差異化的獨家口味，才是品牌能永續經營、持續受人擁戴的長久之道。

像是今年 5 月，全家就看準一般大眾對有機食品的需求逐年升高，且常溫調理包製程的技術門檻並非小品牌所能克服，和有機食材供應商永豐餘生技合作推出「正黑豬肉湯麵」「古法缸釀炸醬麵」等快煮麵，主打無味精、無防腐劑、無人工甜味劑，也結合台灣在地食材做出真食物料理包，進一步經營更在意安心食品的高端消費市場。

陳玉玲強調，

「下一個戰場，大家端出來比的不是價格，而是誘人的價值。」

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快煮麵商機！超商、餐廳、藝人都搶攻的市場，你跟上了嗎？

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