編譯‧整理 Y Chen
麥當勞、Under Armour 都出現第一位 CCO!這個新職位為何成為趨勢?
要從多數企業的組織架構中,找到 CEO(執行長)、CTO(技術長)、COO(營運長)等並不困難,但近期在「CXO」的行列中,有一個位置逐漸崛起:CCO(Chief Customer Officer, 顧客長)。
《CNBC》指出,連鎖速食龍頭麥當勞(McDonald’s)就在 2021 年夏天,任命了他們首位顧客長,運動用品品牌 Under Armour、食品商金寶湯(Campbell)也搭上了這波 CCO 的趨勢,而在汽車、家用品、金融保險等產業中,同樣能找到顧客長的配置,為什麼有這麼多企業,都期待這位「新角色」能在當前的商業市場發揮效益?
整合線上線下客戶體驗,推出更滿足痛點的服務
市調公司顧能(Gartner)負責客戶體驗奧吉·雷(Augie Ray)告訴《CNBC》,疫情之後不少企業才真的意識到,他們與客戶的距離太遠,必須更積極傾聽他們的想法。 因此可以看到麥當勞賦予新任顧客長曼努·斯泰亞特(Manu Steijaert)的任務,正是要蒐集全球的數據,打造出更能滿足客戶需求的服務,以帶動整體業績銷售。
《華爾街日報》提到,斯泰亞特會帶領著一個客戶體驗團隊,重新調整他們今年推出的顧客忠誠計畫、得來速甚至是食物烹飪方法,只要與顧客有關,就是他的職責。也就是說,無論顧客在線上平台或 App 購買商品,還是實際造訪店面,對於顧客長來說沒有優先順序的差異,因為這些行為都會帶來數據,並能夠評斷出滿意度。
觀察其他企業的顧客長,也會發現有類似使命:家居用品零售商 Bed Bath & Beyond 指出其新任 CCO,一樣會專注顧客忠誠度、改善其線上平台,以及重新布局旗下的 400 多間店面,Under Armour 的顧客長,負責範圍也涵蓋了全球電商、零售與行銷策略。調研公司 Forrester Research 分析師解釋,這波設立顧客長的趨勢,顯示企業光強調自己重視客戶體驗還不夠,
「真正建立有預算、可以影響公司策略、營運的 CCO 與其團隊,就是一個很好的起點。」
沒有實權、帶不動團隊,CCO 也不是萬靈丹
然而,既然設立 CCO 是起點,就代表無法只靠著增設新職位,就能抵達「客戶為中心」的終點。事實上,顧客長這個職稱並非全然的新名詞,會在這個時間點引發熱度,一方面是疫情增加了急迫性,另一方面可能暗示此職位要能真正發揮效力,仍然有著不少障礙得克服。
《Forbes》指出,顧客長無法有所作為的原因,首先來自於這個職位與團隊,經常沒有實際要執行的任務。 他們也許只是公關、品牌的噱頭,或蒐集相關數據與行為之後,卻沒有權力能夠引導其他單位,改變他們的作法或策略。尤其顧客長還不像財務長、行銷長等,在很多組織中已經是行之有年的位置,具備了完整且明確的職責定義,因此有機會落入孤立的困境中,沒有空間得以展開手腳。
再來,《Forbes》提到了亞馬遜(Amazon)一位高階經理人的觀點:重視、改善顧客體驗,應為每位員工的責任與權力,很難想像是由一個人或一個小團隊來負責,這麼做有容易使員工不再認為,這是自己需要在意的事情,因而停下腳步,最後危害整體客戶體驗,意謂著 CCO 要做到整合所有資訊,並帶領全體團隊確實是一大考驗。
因此,對任何企業而言,是否設立顧客長都不是最關鍵的問題,而是 「我們如何做到以客戶為中心」,下一步才思考要透過新職位,引導整個組織改變,還是選擇由下而上,建立起顧客導向的思維與工作方式。
COO、CHRO、CMO 是什麼?高管關鍵字一次整理!
關鍵字縮寫點擊連結前往閱讀 | 中文名稱 | 英文全稱 | 具體職能 |
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COO | 營運長 | Chief Operating Officer | CEO 後的組織二把手、視組織需求提供不同技術 |
CHRO、CHO | 人資長 | Chief human resources officer | 解決企業內部的人才問題、打造良好雇主品牌 |
CMO | 行銷長 | Chief Marketing Officer | 協助企業執行創意策略、統合行銷工具與數據分析 |
CIO | 資訊長 | Chief Information Officer | 對企業內部的資訊系統、資源進行整體規劃與整合 |
CTO | 技術長 | Chief technology officer | 肩負企業內部技術的「開發」、確保軟硬體等措施的充足 |
CCO | 顧客長 | Chief Customer Officer | 著重滿足顧客需求、帶動企業銷售成長 |
CDO | 數位長 | Chief Digital Officer | 帶領公司數位轉型、擬訂相關策略的職責 |
CDO | 多元長 | Chief Diversity Officer | 確保公司對多元文化有足夠包容性、推動企業的 DEI 落實 |
資料來源/CNBC, The Wall Street Journal(1), The Wall Street Journal(2), Forbes