現代人喝咖啡是為了喘息！CAFE!N 如何靠「臨時加油站」走出藍海商機？|經理人

當全球玩具巨頭孩之寶（Hasbro）銷售衰退時，英國品牌Jellycat卻逆勢成長。答案不在產品本身，而在一個被忽視的商機：情緒價值。

《情緒價值》提到，這是被忽視的隱形利潤，也是商業競爭下一個戰場。主要原因是，產品的「功能價值」不再稀缺、利潤微薄，因此新一代商品創新的方向，必須從CP值轉向「情緒價值」。

CP值成基本配備，消費者愈來愈重視情感連結

「其實情緒價值這個概念在行銷學行之有年，不是全新的概念。」台灣大學國際企業學系教授謝明慧表示，如今環境變動大、大家都需要心靈撫慰，加上產品功能性愈來愈相同，幾乎分辨不出來產品背後的品牌。想要做出差異化，品牌就不再從產品面著手，也因此，讓情緒價值開始受到業界重視。「因為消費者要的是讓我認同、打中我心裡渴望的東西。」

紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）市場行銷副教授賈里德．沃森（Jared Watson）指出，特別是Z世代消費者，願意接受任何能讓他們感覺更好的事物，「從寶可夢卡牌到遊戲、毛絨玩偶。」

這股熱潮不僅Z世代獨有。根據BBC 報導，市場研究公司 Circana 的數據顯示，如今每 5 個玩具和遊戲產品，就有一個是 18 歲以上成年人為自己買的。報導稱為「kidult」（兒童成人）經濟，指成年人心理或行為仍保有孩童特質，例如熱衷動畫或玩具等年輕人的喜好，顯示成年人愈來愈願意為情感需求付費，也有心理學研究顯示，這些消費，有助於成年人在高壓環境下，降低焦慮感，提供心理慰藉。

因此，除了 Jellycat，日本網路漫畫角色吉伊卡哇（Chiikawa）、中國潮流玩具 Labubu 也在全球受到歡迎，這些品牌都跳脫出「產品」本身，與消費者建立情感連結，提供情緒價值。

打造情緒價值產品3步驟：市場研究很關鍵

要打造具有情緒價值的產品，首先必須理解消費者的深層需求。「很多人都忽略市場研究的重要，你必須了解消費者深層動機是什麼，產品才能打中他。」謝明慧強調，許多企業還停留在客觀功能調查，會用問卷詢問功能偏好、價格接受度等理性因素，「但問卷調查問不出消費者的深層動機。」

以吹風機為例，問卷只能調查到消費者髮質、喜好功能和願意購買價格，但要做到情緒價值，必須再進一步掌握深層動機，例如購買這個產品，代表買了時尚高質感的生活品味。

要掌握這層「弦外之音」，必須結合大數據分析與心理定向分析（psychographic profiling），從消費者的實際行為與心理特質，挖掘出他們渴望的情緒價值與潛在動機。

過去企業用大數據分析，多半停留在「行為推薦」階段，例如消費者買了相機，就推銷腳架；加入心理定向思維後，分析這群購買相機的消費者的按讚紀錄等，還能關注到閱讀習慣或其他興趣，就能進一步推敲出他們可能追求「觀察世界、理解自我」的心理層面，進而找到更高層次的連結。

層次	方法	可觀察資料	目的
1. 表層需求	問卷、訪談	功能性訴求（想要快乾、護髮等）	找出理性購買理由
2. 行為數據分析	大數據、AI推薦模型	搜尋紀錄、購物路徑、按讚內容	探索實際興趣與行為模式
3. 心理定向分析	MBTI人格、價值觀分類、語意分析	使用者關注的主題、語氣、社群內容	推敲深層情緒與動機
4. 情緒價值洞察	情緒語意探勘、集體潛意識分析	留言情緒、貼文文字、影片回饋	找出隱藏的「被理解」「被肯定」「獨特感」等心理訴求

「AI能幫助我們把既有的行為數據，和抽象的心理特質連結起來，探索出不同族群的內在需求，」謝明慧表示，讓品牌不再只賣產品功能，而是能對應消費者的心理動機與情緒價值，像是有人追求掌控感，有人想獲得自信與認可，也有人渴望放鬆與療癒。

「真正懂市場研究的企業，不會只看問卷數據，而是用多元研究方法去探索人心，」她強調，唯有理解這些潛在情緒與動機，品牌才能設計出讓人產生共鳴的產品與內容，創造出難以被取代的價值。

掌握深層動機後，接下來是打造情緒價值的服務和產品。《情緒價值》提到3元素：

1. 價值主張 ：必須有明確且一致的價值立場，例如無印良品（MUJI）的主張不是賣商品，而是傳遞「簡單生活、回歸本質」的理念，並從店內陳列與包裝風格感受到品牌信念。

2. 故事創意 ：當價值主張確立後，要思考如何透過故事傳遞出去，以咖啡店為例，若主張是「上班族的秘密基地」，故事就可以設定為：在繁忙又不順利的一天，上班族來到咖啡店給自己的犒賞，享受輕音樂和咖啡香。

3. 創造回應 ：建立「品牌人設」和消費者互動，提升連結。這個人設必須符合價值和願景，例如Jellycat是溫暖療癒且充滿童趣的形象，無論是產品設計、包裝風格，還是社群內容，都傳達這種特質，讓消費者很容易產生情感連結。

對企業經營者而言，情緒價值不是行銷噱頭，而是下一波成長動能。當產品競爭已經進入到高度同質化的階段不可避免，能否觸動消費者內心，將決定品牌的生命。

在這個理性褪去、感性當道的時代，誰能掌握人心，誰就掌握市場。所以對於經營者而言，該問的下一個問題是，你的產品除了解決問題，還能撫慰什麼？

核稿編輯：陳書榕

過去，玩偶大多是兒童專屬的玩具，但 Jellycat 改寫了這個定義，它的玩偶沒有任何科技含量，也不是限量藝術收藏，卻在 10 年間，從一家英國小品牌成長為年營收超過 4 億美元的國際級品牌。

根據《財星》（Fortune）報導，2013 年該公司營收約 700 萬美元，至 2022 年已來到 5700 萬美元；CNBC 指出，2024 年 Jellycat 營收成長 66%，達到 4.49 億美元。也就是說，Jellycat 近 10 年的營收成長了 64 倍，尤其在歐洲、中國和美國市場需求成長迅速。

為何一隻柔軟的玩偶，會成為全球熱賣的商品？

絨毛玩偶的「情緒價值」，讓 Jellycat 在疫後暴風成長

英國起家的 Jellycat 在 1999 年成立，主要銷售毛絨玩偶，並創造多種角色，除了常見的動物外，還包括植物、食物和日用品等，可愛柔軟的模樣，受到消費者喜愛。

CNN 報導指出，比起一般毛絨玩偶，Jellycat 的材料特殊、手感更柔軟，摸起來舒服、更適合擁抱，現代人生活步調快、壓力大，這些玩偶創造的「療癒感」，不只受到孩子歡迎，就連大人也搶著買單。

全球行銷數據公司 Kantar 的專家比亞．貝馬特（Bia Bezamat）分析，這是因為「情緒價值」已成為商品的流量密碼。疫情期間大家被困在家中隔離，孤獨感加重，對療癒的需求也急速增加，「人們感到孤獨，想要慰藉，所以選擇絨毛玩偶。」不僅如此，Z 世代重視心理需求，使得 Jellycat 在疫情後暴風成長。

加上好萊塢明星湯姆．克魯斯（Tom Cruise）的女兒時常被拍到抱著 Jellycat 娃娃，幫助產品打開知名度，疫後社群媒體的推波助瀾，更是讓 Jellycat 在全球爆紅，TikTok 關於 Jellycat 的瀏覽量高達數十億。

買玩偶附「領養卡」，塑造人格化特質、強化陪伴感

Jellycat 的玩偶之所以有療癒效果，係因成功創造獨特角色和性格，除了常見的動物，還包含水果、植物和咖啡杯等日用品。例如害羞的邦尼兔（Bashful Bunny）就有招牌的大垂耳和含蓄表情，看起來十分惹人憐愛。

人格化特質有助增加故事感，對消費者來說就像「夥伴」一樣，深化彼此的聯繫。購買 Jellycat 的玩偶，會附上一張專屬的「領養卡片」，包含圖片、名稱、喜歡做什麼，以及「照顧」的步驟。讓它不只是一個玩偶，更像一個可愛的陪伴者，讓人有一種要好好照顧「我的夥伴」的感覺。

這樣的特質讓網友更能發揮創意，例如有人整理出生日玩偶，一年 365 天都有對應的 Jellycat 娃娃；還有人便搭配 MBTI 的 16 型人格測驗，找出自己專屬的 Jellycat 娃娃，進一步強化玩偶人設，帶動話題。

就連今年 4 月英國玩具店 The Gorge Bear Company 遭竊，小偷偷走約 200 隻 Jellycat 娃娃，價值達 2 萬英鎊（約新台幣 82 萬元）。報導指出，只有烏龜 Timmy 沒被偷走，像個邊緣人在架上「看著」同伴被帶走，網友開玩笑表示，「只有 Timmy 沒人要。」

隨後玩具店老闆在 FB 發布監視器畫面，並在貼文表示：「Timmy 失去朋友後非常難過。」搭配烏龜哀傷的表情，引起網友共鳴，許多人留言：「Timmy 我們愛你」，也有人曬出自己家的 Timmy 烏龜娃娃，表示他不是沒人要，只是有點社恐。

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玩具店遭竊被報導後，反而讓Jellycat的烏龜玩偶更受網友喜愛。

The Gorge Bear Company

創造獨特購物體驗，Jellycat 靠「分享」串起人們的情感連結

行銷方面，Jellycat 則創造消費者獨特體驗感，再透過社群擴散。實體活動會以快閃店等方式，用各種主題吸引消費者。比方說在倫敦百貨公司的炸魚薯條攤、紐約著名玩具店 FAO Schwarz 的餐廳活動，便打造「餐廳用餐」的體驗感，顧客可以「點餐」，點了漢堡和薯條後，工作人員會表演「烹煮」Jellycat 漢堡、薯條等，然後為顧客「打包」結帳。

這些有趣的體驗透過社群平台傳播，讓 Jellycat 快速火紅，目前在 TikTok 擁有 200 萬粉絲，影片觀看人次超過 2200 萬。全球行銷數據公司 Kantar 的專家比亞．貝馬特（Bia Bezamat）表示，Jellycat 的核心就是分享，創造人們的連結和情感需求，社群媒體起到關鍵作用。

許多人喜歡曬出自己的Jellycat 娃娃，分享如何「打扮」它們，比方說韓國人氣女團 BLACKPINK 成員 Jisoo 就在 Jellycat 的兔子耳朵繡上名字縮寫「JS」，成為自己專屬的配件，掛在包包上還能變成穿搭一部分，展現個性。

他指出，Jellycat 還擅長飢餓行銷，進一步深化產品獨特性。比方說每年重要節日如聖誕節、情人節會推出一系列限量新品，創造限時限量的話題，這些產品往往一上市就被搶購一空，等於又為消費者創造蒐集寶物的體驗感。

市場研究公司 Circana 總監梅麗莎．西蒙茲（Melissa Symonds）認為，目前成人玩偶市場仍持續成長，「Jellycat 就是代表之一，成功跨越年齡層，不僅吸引成年人，還維持住高定價。」

資料來源：Fortune、CNN、BBC、CNBC

核稿編輯：林庭安

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