你是否也有這樣的「手滑」經驗：瀏覽 Facebook 或 Instagram，本來只是隨意看看，但看到了一則廣告，點過一次，之後滑手機就反覆出現它的廣告，雖然有點心動，但還不到要買的程度，你克制住了；然而，當你關注的網紅，寫了推薦文、拍攝實際使用的影片，還附上折扣碼，這時候你會告訴自己，我真的需要這個產品。

從沒有需求，到創造需求，這就是行銷的精髓。在《這就是行銷》裡，行銷大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）指出，行銷的行為早在《聖經》裡就出現了，蛇告訴夏娃吃了禁果就能跟上帝一樣辨善惡，因此夏娃吃下果子，這個行銷就成功了，「行銷不是找出聰明辦法處理你產品的藝術，而是創造真正顧客價值的藝術。」

製造渴望、創造需求，再將產品推送到客戶眼前

《Martech 實戰聖經》寫到，網路還沒出現時，行銷人透過其他科技進入消費者的心，例如 1970 年代，透過印刷機將雜誌送到用戶手上，人們模仿起模特兒穿搭，買衣服、包包；再來是電視廣告出現在各個家庭，百吉冰棒、乖乖零食等受到歡迎，你說這是必需品嗎？到 1980 年電腦逐漸普及，行銷人可以用程式與軟體做數據分析，知道對哪些顧客要加強電話行銷，讓他們有機會買單。2000 年後電商興起、社群媒體爆發，在這些管道，行銷人投放廣告、做搜尋引擎最佳化（SEO），目標是出現在消費者的視線中。

為了讓客戶產生需求，在他們下單前，行銷人設計了層層關卡，例如透過焦點訪談，了解消費者洞察，也請市調公司做競品分析，打造出差異化的宣傳，還會用工具做 SEO，讓自己的產品頁面出現在搜尋結果，或是找網紅代言推薦，都是為了將產品或服務，推到客戶眼前，說服他們有需要。

現在，有了 AI，行銷人還有更多方法創造需求，包含模擬目標顧客對宣傳內容的反應，進一步產出更精準打中顧客的廣告內容，以及利用爬蟲工具抓出更多競品資料，請 AI 統整分析，凸顯更多品牌優勢，或是讓 AI 模擬消費者搜尋，抓到更符合自己的關鍵字。還可以用類似的方法分析網紅留言，降低翻車可能，更快、更準確地勾起消費者的欲望。

不再只按規則做事，消費者行為預測更精準

整體來看，AI 對行銷有什麼幫助？91APP 副總經理李振瑋表示，最大的改變是效率化與自動化，像是協助創意發想、做行銷素材，或是透過與大型語言模型（LLM，large language model）對話，給行銷人不同的思考角度，讓創意有機會提升成更具體的想法，精準打中顧客。只要有人社群顧問執行長陳思傑分享，過往給客戶創意提案，因為人力有限，可能要靠口頭說明，但現在可以用 AI 做出示意圖，讓客戶更好想像成果。

再來，AI 能讓行銷系統跳出基於規則（rule-based）的基礎。李振瑋表示，以廣告投放為例，早期是讓系統幫人把數據整理成報表，調整還是要由行銷人讀了報表後判斷。現在 AI 能做到推理跟發想，不只可以統整數據，還可以分析、預測，比如用哪些視覺素材，更有機會引起買家興趣，行銷人再判斷邏輯對不對。

除了廣告場景，SUPER 8 Studio 執行長陳子龍舉例，以前自動寄 email 的系統，同樣是基於預設規則，比如訂閱到期，就問用戶要不要續約，但是 AI 加入後，它可以分析客戶什麼時候收到信件比較滿意，再寄給他，更可能提升續約意願。

不只是增加效率，還要擴增智慧，讓策略變成果

現在，行銷人要怎麼把握科技，創造需求？提供一站式 AI 解決方案的艾思智創共同創辦人鄧耀中指出，行銷人的價值在於扮演營運到銷售間的橋梁，因此需要了解公司策略、營運方向，才知道怎麼正確地創造需求。

如一位行銷工作者，可能負責經營自媒體、廣告投放，這類工作 AI 現在也能做到，但他如果能理解公司現在、未來的生意模式，知道關鍵在於「訂閱續約率」，他會去觀察市場動態，運用 AI 分析競品等，找出提高訂閱率的行銷方式。

他舉例，他們推出 AI 工具 ADGo，曾請面試者判斷它產出的結果，問對方哪個結果適合客戶，並且要說明理由，發現有些人做了 10～20 年行銷人員，卻講不出來。這就是只埋首固定工作的情況，當新科技出來後，卻不知道怎麼利用它吸引客戶。

受眾總是會有需求，但考驗行銷人挖不挖得到，鄧耀中表示，AI 出現後，行銷人要期待的，應該不只是效率的提升，還有跟 AI 一起動腦，得到更能吸引客戶的方法，自己的價值才會提升。因此他認為 AI 在行銷世界的意思，應該要是「擴增靈感」（augmented inspiration），或是「擴增智慧」（augmented intelligence）。

要讓 AI 工具有效助攻，負責布爾喬亞公關顧問內部 AI 培訓、打造 AI 產品的新創產業領域負責人林晏賢提到幾個應避開的迷思，一個是不懂 AI 運作的底層邏輯，導致不會下指令、對產出的東西有錯誤期待，比如告訴它「幫我想出一個創意」，可是沒有提供足夠的資料，出來的結果就不會好。再來是會認為自己有經驗，想出來的內容比較好，因為跟 AI 溝通耗時，要來回好幾次才會得到答案，乾脆放棄，不過林晏賢表示，跟 AI 協作，不是要靠它直接解決問題，而是讓它成為助手，比如可以問它想法是否有盲點，或是透過提問，拓展出更多創意。

將來，AI 的功能會愈來愈完善，或者透過人類的調整，它給出的答案會愈來愈精準，它可以做的事情變多，比如透過串接工具的平台，可以把 AI 工具串起來，自動產出內容，那人類要做什麼？

成為最了解品牌的人，趨勢、洞察才能替成果加值

李振瑋指出，目前 AI 產出的內容還是會有幻覺，所以需要人協作，這也是人的價值所在，工作者需要思考自己了不了解 AI、會用到什麼程度。CloudAD 雲數位行銷暨數位轉型總經理張瑋倫表示，雖然 AI 可以做很多事，但它終究不是最了解品牌的人，單靠 AI 工具想引起顧客注意，沒那麼容易，行銷人才最懂品牌，以及市場趨勢，透過這樣的洞察再結合 AI，能讓顧客更心動。例如在 Threads 觀察到熱門議題，再請 AI 結合消費者喜好，生成吸引他們的宣傳內容。