在這個顧客平均一天會收到 5000 則行銷訊息、每天觀看各種媒體 12 個小時的時代，品牌接觸到大眾的管道變多，但龐大的資訊量也稀釋了個別品牌在消費者心中的印象。

《品牌親密度》作者馬里奧‧納塔雷利（Mario Natarelli）與蕾娜‧普拉派爾（Rina Plapler）指出，愈來愈少人相信企業單向傳播的理念，過去品牌透過大眾媒體能發揮的效果也會變得有限。顧客的信任逐漸轉移至彼此身上，熟識親友的意見、回饋比任何行銷管道還有效。

因此企業打造品牌的做法，就不能只是滿足顧客的需求，更要讓他們使用產品或服務時，產生強烈的 「情感」 連結，顧客才會認同品牌，是擁有緊密關係的夥伴。

這代表企業得和顧客培養親密的情感，才能讓對方相信自己，但顧客與品牌之間，真的能夠出現類似的連結嗎？

納塔雷利與普拉派爾蒐集 300 名顧客、兩萬個與品牌相關的故事進行質化研究之後，給了這個問題肯定的答案。高親密度顧客講到自己喜愛的品牌時，經常會有「他替我與家人的生活把關」「會希望它能超越對手」的描述出現，同時更樂於分享、長期擁護甚至捍衛一個品牌。

親密度也會反映在收入、成長成績上，相較於一般顧客， 一群和品牌有高度情感連結的顧客，願意多付兩成價格的比例會高出 17%。 同時，比較本書選出的前 10 大親密品牌以及公司，2010 年至 2015 年的獲利成長率為 21%，領先《財星》（Fortune）雜誌選出的 500大的 12%。

品牌親密度如同人際關係一樣，就像是兩個陌生人無法馬上變熟，顧客和品牌之間的關係也需要培養，而彼此連結的成熟度，會經過 3 個階段： 分享、連結與融合。

首先， 顧客在分享階段會開始了解品牌資訊與知識，而且願意互動。 例如網飛（Netflix）曾為了慶祝影集吉爾莫女孩（Gilmore Girls）15 周年，改造 200 家咖啡廳為劇中虛構的場所，並提供專屬拍照濾鏡，最後這個濾鏡獲得 88 萬次瀏覽次數，並分享到許多社群媒體。

接著進入 連結階段，顧客會期望更參與品牌，並且認同品牌某個程度可以代表他們的身分。 舉例來說，汽車大廠 BMW 便提供最高級車系的車主專屬福利，並延伸至汽車以外的生活領域，像是餐廳優先訂位等，凸顯他們尊貴的身分，也增加顧客對品牌的認同。

由於每位顧客在意或者需要被滿足的情感都不同，《品牌親密度》提供了 6 種可以依循的原型包括滿足、認同、增強、儀式、懷舊和放縱（參見圖表），最終打造出擁有死忠粉絲擁護、觸動人心的品牌。

融合則是親密關係的終極階段，比起認為品牌可以象徵特定身分，更認為自己已經和品牌融為一體，成為一種生活型態。

參考一位哈雷機車粉絲的評價：「它（哈雷機車）是我身分的一部分。」到了這個階段，顧客對於使用、支持這個品牌感到自豪，甚至成為免費的廣告，隨時隨地向他人訴說品牌的好。

滿足 6 種情感需求，提高顧客與品牌親密度

想要提高品牌與顧客的親密度，就得懂得他們的心理需求。以下分別解釋 6 種情感原型，以及滿足這種需求的代表公司，從他們的營運模式中了解品牌該如何與顧客互動、產生情感。

滿足原型
亞馬遜（Amazon）。推出免運費、48 小時送到的 Amazon Prime 服務，創造出猶如上癮般、超乎期待的滿足感。

認同原型
支持與自身理念相同的品牌，會提高顧客的自我感覺。全食超市（Whole Foods）落實品牌理念，產品成分標示一定位於正面，且盡量註明來源，提高顧客信任。

增強原型
創新或高技術品牌訴求讓生活、工作更好，成為顧客夥伴。例如 Google 開發雲端儲存、共享日曆等數位工具，提高工作者做事效率。

儀式原型
如果是消費頻率高的品牌，不妨融入人們生活中的一個環節。像是許多工作者習慣用一杯星巴克（Starbucks）的咖啡作為開工儀式。

懷舊原型
當品牌有一定歷史或流傳度，便能靠懷舊元素喚起顧客回憶。像是父母想讓孩子體驗自己過去組裝的樂趣。他們也和電影如《星際大戰》合作，增加互動機會。

放縱原型
透過品牌連結到快樂形象也能提高親密度。例如美妝零售商絲芙蘭（Sephora）導入 AR 技術，記住會員膚色、膚質，在鏡台前就能盡情虛擬試妝。